Không ít doanh nghiệp khởi nghiệp đầy nhiệt huyết, sở hữu ý tưởng sáng tạo và sản phẩm tiềm năng nhưng vẫn phải dừng bước sớm vì một lý do rất cơ bản: không đánh giá đúng quy mô thị trường. Họ thường lao vào phát triển sản phẩm và chi tiền cho marketing mà không biết thực sự có bao nhiêu khách hàng tiềm năng, mức chi tiêu trung bình ra sao hay ngành hàng đó còn dư địa tăng trưởng không.
Tuy nhiên, thị trường không bao giờ là “nhỏ” hay “lớn” một cách tuyệt đối. mà chỉ phù hợp hoặc không phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp tại thời điểm nhất định. Điều quan trọng là phải biết cách đo lường và phân tích đúng quy mô thị trường (market size) để định hướng chiến lược phát triển phù hợp. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ market size là gì, dung lượng thị trường là gì và cách tính quy mô thị trường chi tiết giúp bạn dễ dàng áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình.
Market size là gì?
Market Size (Quy mô thị trường) là tổng giá trị hoặc tổng số lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng có thể mua trong một khoảng thời gian xác định. Hiểu đơn giản, đó là “bức tranh lớn” phản ánh tiềm năng doanh thu mà doanh nghiệp có thể đạt được nếu chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Nếu tổng chi tiêu của người Việt cho cà phê mỗi năm là 1 tỷ USD thì quy mô thị trường cà phê Việt Nam được ước tính là 1 tỷ USD/năm. Đây chính là con số nền tảng giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu doanh thu, chiến lược marketing và kế hoạch mở rộng phù hợp.
Phân tích các yếu tố cấu thành quy mô thị trường
Quy mô thị trường là kết quả của ba thành tố chính tương tác lẫn nhau: số lượng khách hàng tiềm năng, tần suất mua hàng trung bình và giá trị trung bình của sản phẩm, dịch vụ. Hiểu rõ từng thành tố này giúp doanh nghiệp xây dựng phép tính thực tế (bottom-up) để ước lượng dung lượng thị trường một cách chính xác và có căn cứ.
1. Số lượng khách hàng tiềm năng
Đây là yếu tố cơ bản nhất, trả lời câu hỏi “Có bao nhiêu người (hoặc tổ chức) có khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?”. Số này có thể là dân số trong một phân khúc (ví dụ: phụ nữ 18 - 35), số hộ gia đình hoặc số doanh nghiệp trong một ngành.
Công thức cơ bản:
Số khách hàng tiềm năng = Dân số mục tiêu × Tỷ lệ phù hợp (penetration rate ước tính)
Để ước tính, doanh nghiệp thường kết hợp dữ liệu dân số (Tổng cục Thống kê), khảo sát thị trường, dữ liệu CRM hoặc khảo sát người tiêu dùng.
Ví dụ: Nếu sản phẩm là sữa hạt hữu cơ hướng đến nhóm đô thị có thu nhập trung bình khá, thì “số lượng khách hàng tiềm năng” chỉ tính những hộ gia đình đô thị nằm trong nhóm thu nhập này.
2. Tần suất mua hàng trung bình
Khi đã xác định được số lượng khách hàng tiềm năng, yếu tố tiếp theo cần xem xét là tần suất mua hàng, tức là mỗi khách hàng trung bình mua sản phẩm bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian (thường là một năm).
Đây là yếu tố quyết định quy mô “khối lượng” (số đơn) chứ không chỉ giá trị. Ví dụ, sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) như nước giặt có tần suất mua cao (mua hàng mỗi tháng), trong khi đồ gia dụng cao cấp có tần suất thấp (mua vài năm một lần).
Để ước tính tần suất, doanh nghiệp có thể dùng dữ liệu lịch sử bán hàng, khảo sát hành vi tiêu dùng hoặc tham chiếu các báo cáo ngành. Tần suất sai lệch sẽ dẫn đến ước lượng quy mô thị trường bị phóng đại hoặc đánh giá thấp khả năng lặp lại doanh thu.
3. Giá trị trung bình của sản phẩm/dịch vụ
Yếu tố cuối cùng là giá trị trung bình mỗi lần mua hàng, còn gọi là Average Order Value (AOV). Đây là mức chi tiêu trung bình mà một khách hàng bỏ ra trong mỗi lần mua hoặc tổng chi tiêu trung bình hằng năm nếu sản phẩm hoạt động theo mô hình đăng ký (subscription).
Giá trị này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá bán lẻ, chính sách khuyến mãi, tỷ lệ bán kèm (upsell) và mức sống của khách hàng mục tiêu. Xác định AOV chính xác giúp doanh nghiệp quy đổi từ số đơn hàng sang giá trị thị trường thực tế (VND/USD).
Ví dụ: Nếu một khách hàng mua sản phẩm 6 lần/năm với giá trị trung bình 50.000 VNĐ mỗi lần thì chi tiêu trung bình một khách hàng/năm là 300.000 VNĐ.
Cách tính quy mô thị trường (Market Size Calculation)
Hiểu các yếu tố cấu thành quy mô thị trường mới chỉ là bước đầu; điều quan trọng hơn là biết ứng dụng chúng vào phép tính thực tế. Tùy vào nguồn dữ liệu và mục tiêu nghiên cứu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách tính quy mô thị trường: Top-down, Bottom-up hoặc Value Chain để ước lượng quy mô thị trường của mình.
1. Phương pháp từ trên xuống (Top-down approach)
Phương pháp Top-down bắt đầu bằng việc phân tích toàn bộ quy mô của thị trường tổng thể, sau đó thu hẹp dần đến phân khúc mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Nói cách khác, đây là cách “đi từ bức tranh lớn đến chi tiết”.
Cách tính quy mô thị trường này thường dựa vào dữ liệu vĩ mô, báo cáo ngành, số liệu thống kê quốc gia hoặc các nguồn như Statista, IBISWorld, Euromonitor hay Tổng cục Thống kê Việt Nam.
Công thức cơ bản:
Quy mô thị trường = Tổng doanh thu ngành × Thị phần ước tính của doanh nghiệp
Ví dụ, nếu báo cáo cho thấy ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam có tổng doanh thu 4 tỷ USD/năm và doanh nghiệp của bạn nhắm đến phân khúc “nước ép trái cây tự nhiên” chiếm khoảng 5% toàn ngành thì quy mô thị trường mục tiêu sẽ là 200 triệu USD/năm.
Phương pháp Top-down có ưu điểm là nhanh, dễ thực hiện, phù hợp với những doanh nghiệp mới bước đầu nghiên cứu thị trường hoặc khi dữ liệu chi tiết chưa sẵn có. Tuy nhiên, nhược điểm là độ chính xác thấp nếu tỷ lệ thị phần hoặc ranh giới phân khúc chưa được xác định rõ ràng.
2. Phương pháp từ dưới lên (Bottom-up approach)
Trái ngược với phương pháp Top-down, phương pháp Bottom-up đi từ dữ liệu vi mô thực tế, bắt đầu bằng việc ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng và mức chi tiêu trung bình của họ trong một năm. Cách tiếp cận này mang tính thực hành cao, thường được các startup và doanh nghiệp nhỏ sử dụng để kiểm chứng mô hình kinh doanh hoặc dự đoán doanh thu.
Công thức:
Quy mô thị trường = (Số lượng khách hàng tiềm năng) × (Mức chi tiêu trung bình/năm)
Ví dụ, nếu bạn kinh doanh nước giặt sinh học, xác định có 1 triệu hộ gia đình đô thị phù hợp với sản phẩm và mỗi hộ trung bình chi 400.000 VNĐ/năm cho nước giặt thì quy mô thị trường mục tiêu là 400 tỷ VNĐ/năm.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp Bottom-up là độ chính xác cao, vì nó dựa trên dữ liệu thực tế từ người tiêu dùng, mẫu khảo sát hoặc báo cáo bán hàng nội bộ. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi nhiều dữ liệu chi tiết, khảo sát cụ thể và giả định chặt chẽ nên mất thời gian hơn để triển khai.
3. Phương pháp chuỗi giá trị (Value Chain approach)
Phương pháp Value Chain tập trung vào việc phân tích từng mắt xích trong chuỗi giá trị sản phẩm từ nhà cung cấp nguyên liệu, nhà sản xuất, nhà phân phối, cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua việc ước lượng giá trị ở từng giai đoạn, doanh nghiệp có thể xác định được tổng quy mô thị trường thực tế hoặc phần giá trị mà mình có thể nắm giữ.
Ví dụ: Trong ngành nông sản chế biến, quy mô thị trường có thể được tính bằng cách tổng hợp giá trị sản lượng nông sản thô, chi phí chế biến, giá trị phân phối và doanh thu bán lẻ cuối cùng. Mỗi tầng cung ứng sẽ cho thấy tỷ lệ giá trị gia tăng, từ đó giúp doanh nghiệp xác định cơ hội tăng trưởng và biên lợi nhuận tiềm năng.
Phương pháp này đặc biệt hữu ích với doanh nghiệp B2B hoặc ngành sản xuất phức tạp, nơi chuỗi cung ứng trải qua nhiều khâu trung gian. Dù phức tạp hơn hai phương pháp trên, Value Chain approach mang lại cái nhìn toàn diện về cách thị trường vận hành và các điểm có thể tối ưu hóa giá trị trong chuỗi.
Dung lượng thị trường là gì? Có khác gì quy mô thị trường không?
Bên cạnh quy mô thị trường, một khái niệm quan trọng khác mà doanh nghiệp cần nắm là dung lượng thị trường (market capacity). Đây là mức tiêu thụ tối đa mà thị trường có thể đạt được trong điều kiện lý tưởng, tức là khi tất cả khách hàng tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ ở mức cao nhất có thể. Nói cách khác, dung lượng thị trường thể hiện giới hạn tối đa của thị trường, còn quy mô thị trường chỉ phản ánh tiềm năng thực tế hiện tại.
Để dễ hình dung, có thể so sánh quy mô thị trường và dung lượng thị trường theo hai tiêu chí chính:
| Tiêu chí | Quy mô thị trường (Market Size) | Dung lượng thị trường (Market Capacity) |
| Khái niệm | Tổng giá trị hoặc khối lượng giao dịch thực tế của thị trường hiện tại | Mức tiêu thụ tối đa lý thuyết mà thị trường có thể đạt được |
| Mục đích | Đánh giá tiềm năng hiện tại, giúp doanh nghiệp dự đoán doanh thu và lập kế hoạch | Ước tính khả năng mở rộng trong tương lai, giúp hoạch định chiến lược dài hạn |
Hiểu rõ sự khác biệt giữa quy mô thị trường và dung lượng thị trường là gì giúp doanh nghiệp định hướng đúng chiến lược kinh doanh vừa tận dụng tiềm năng hiện tại, vừa tính toán khả năng tăng trưởng trong tương lai.
Ứng dụng của việc xác định market size trong kinh doanh và marketing
Xác định market size không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu được tiềm năng doanh thu mà còn đóng vai trò quan trọng trong lập kế hoạch chiến lược, phân bổ nguồn lực và đánh giá rủi ro. Tùy vào vai trò và mục tiêu kinh doanh, mỗi đối tượng sẽ ứng dụng thông tin này theo cách khác nhau.
- Dành cho startup: Với các doanh nghiệp khởi nghiệp, xác định market size là bước đầu tiên để đánh giá tiềm năng thị trường trước khi gọi vốn. Các nhà sáng lập cần chứng minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có khả năng chiếm lĩnh một phân khúc đủ lớn để mang lại doanh thu đáng kể. Một ước lượng rõ ràng về thị trường giúp startup tạo dựng niềm tin với nhà đầu tư, lập kế hoạch mở rộng hợp lý và tránh đầu tư vào những thị trường quá nhỏ hoặc bão hòa.
- Dành cho doanh nghiệp đang mở rộng: Đối với các doanh nghiệp đã hoạt động ổn định, thông tin về quy mô thị trường giúp lập kế hoạch phân bổ nguồn lực hiệu quả. Khi biết được dung lượng thực tế và tiềm năng mở rộng, doanh nghiệp có thể quyết định đầu tư thêm cho marketing, sản xuất hay phân phối, đồng thời ưu tiên các phân khúc khách hàng mang lại doanh thu cao nhất. Đây là cơ sở để đưa ra các quyết định chiến lược dài hạn và tối ưu hóa lợi nhuận.
- Dành cho Marketer: Đối với bộ phận marketing, hiểu rõ market size giúp tìm hiểu nhu cầu và tệp khách hàng mục tiêu một cách chính xác hơn. Từ việc xác định phân khúc khách hàng tiềm năng, tần suất mua và giá trị trung bình mỗi đơn hàng, marketer có thể thiết kế chiến dịch quảng cáo, định vị sản phẩm và tối ưu ngân sách marketing. Kết quả là các chiến dịch tiếp cận đúng đối tượng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và cải thiện hiệu quả chi phí.
- Dành cho nhà đầu tư: Nhà đầu tư dựa vào quy mô thị trường để đánh giá khả năng sinh lời và rủi ro của một dự án hoặc doanh nghiệp. Một thị trường lớn, tăng trưởng ổn định và còn nhiều dư địa phát triển sẽ làm giảm rủi ro đầu tư và nâng cao tiềm năng lợi nhuận. Ngược lại, nếu thị trường nhỏ hoặc bão hòa, nhà đầu tư sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi rót vốn. Do đó, market size là một trong những chỉ số quan trọng nhất để ra quyết định đầu tư chiến lược.
Qua bài viết của Phương Nam 24h, có thể thấy hiểu rõ market size là gì và dung lượng thị trường là gì chính là bước nền tảng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh đúng hướng. Khi biết cách đánh giá tiềm năng thị trường, phân tích các yếu tố cấu thành và áp dụng các phương pháp tính toán cụ thể, bạn có thể ước lượng khả năng sinh lời một cách rõ ràng hơn.
Thông tin về quy mô và dung lượng thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và dự đoán xu hướng mà còn là công cụ hữu ích để lập kế hoạch marketing, phân bổ nguồn lực hợp lý và giữ vững lợi thế cạnh tranh trong một thị trường đầy biến động. Nói cách khác, việc hiểu rõ thị trường chính là bản đồ chỉ đường giúp mọi chiến lược kinh doanh đi đúng hướng và phát triển bền vững.
