Trước khi quyết định mua hàng, khách hàng ngày nay thường tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau: từ quảng cáo mạng xã hội, nội dung SEO, video review đến trao đổi trực tiếp với nhân viên tư vấn. Mỗi lần tương tác như vậy là một customer touch point (điểm chạm khách hàng) có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, hành vi và lòng trung thành của họ.
Các thương hiệu biết cách tối ưu touch points trong marketing sẽ tạo ra trải nghiệm liền mạch, tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngược lại, các điểm chạm rời rạc hoặc thiếu định hướng có thể khiến khách hàng bỏ đi, mất cơ hội bán hàng và giảm lòng trung thành. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu touch points là gì, tại sao quan trọng, các loại phổ biến, đồng thời hướng dẫn cách xác định và tối ưu từng điểm chạm để thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất.
Touch points là gì?
Touch points (điểm chạm khách hàng) là những điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng trên toàn bộ hành trình mua hàng. Mỗi thời điểm khách hàng nhìn thấy, đọc, nghe hoặc tương tác với thông tin, nội dung, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đều được xem là một touch point.
Trong bối cảnh marketing hiện đại, khái niệm touch point không còn dừng lại ở việc “tăng số lượng điểm tiếp xúc”. Thay vào đó, trọng tâm nằm ở xây dựng một chuỗi điểm chạm đúng thời điểm, phù hợp với bối cảnh và trạng thái của khách hàng nhằm tác động hiệu quả đến nhận thức và hành vi.
Vì sao touch points quan trọng trong marketing hiện đại?
Hành vi người tiêu dùng khi mua hàng hiện nay trở nên phân tán và phi tuyến tính. Khách hàng có thể tiếp cận thương hiệu thông qua quảng cáo mạng xã hội, nội dung SEO, video review, website hoặc trực tiếp trao đổi với tư vấn viên trước khi quyết định mua. Chính vì vậy, mỗi điểm chạm trong hành trình khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong tổng thể quá trình marketing.
- Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Đây là những điểm chạm ban đầu giúp tăng sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo ấn tượng và kích thích họ tìm hiểu thêm. Điểm chạm tốt tạo được sự thu hút ban đầu, khiến khách hàng dừng lại, ghi nhớ và đặt câu hỏi “thương hiệu này là ai? có gì khác biệt?”. Đây chính là nền tảng quan trọng cho toàn bộ hành trình phía sau.
- Tỉ lệ chuyển đổi (Conversion): Điểm chạm xuất hiện đúng thời điểm khách hàng đang cân nhắc sẽ cung cấp thông tin cần thiết, thể hiện rõ giá trị khác biệt của sản phẩm và thúc đẩy hành động mua. Một landing page rõ ràng, một thông điệp email remarketing đúng thời điểm, một cuộc gọi tư vấn tận tâm,… đều có thể là “điểm chạm quyết định” khiến khách bấm nút mua.
- Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty): Những điểm chạm sau mua như hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng hay chương trình thành viên giúp tạo trải nghiệm tích cực, nâng cao sự hài lòng, thúc đẩy tái mua và tăng khả năng khách giới thiệu thương hiệu.
Doanh nghiệp vận hành tốt chuỗi touch points không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tối ưu hiệu quả toàn bộ hoạt động marketing, từ giai đoạn tạo nhận biết đến tái mua và duy trì vòng đời khách hàng.
Các loại customer touch points phổ biến
Các tác giả marketing hiện đại như Philip Kotler (Marketing 5.0) và Scott Brinker (Marketing Technology Landscape) đều nhấn mạnh touch point không chỉ đơn giản là “xảy ra ở đâu đó trong hành trình khách hàng mà phải xuất hiện đúng người, đúng thời điểm và đúng lý do. Điều này dẫn tới việc các điểm chạm ngày nay cần được phân loại rõ ràng theo hành trình mua hàng vì mỗi giai đoạn sẽ có mục tiêu, nhu cầu thông tin và mức độ sẵn sàng hành động khác nhau. Dựa trên logic đó, customer touch points thường được nhóm thành 3 nhóm chính sau đây:
1. Pre-purchase touch points (Trước khi mua)
Đây là các điểm chạm xuất hiện ở giai đoạn khách hàng chưa mua hoặc thậm chí chưa có nhu cầu rõ ràng nhưng vô tình, gián tiếp tiếp xúc với thương hiệu. Những touch point này chủ yếu mang chức năng tạo nhận biết, định vị, kích hoạt sự tò mò và khơi gợi nhu cầu.
Ví dụ:
- Quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Google Ads.
- Nội dung SEO trên website, blog.
- Bài review của KOL, KOC.
- Video hướng dẫn và chia sẻ trên YouTube.
- Bài viết trên mạng xã hội hoặc các hoạt động PR.
Đây chính là lớp đầu tiên trong phễu marketing, giúp thương hiệu xuất hiện đúng bối cảnh và đặt nền móng cho giai đoạn cân nhắc tiếp theo.
2. Purchase touch points (Trong lúc mua)
Đây là nhóm điểm chạm xảy ra khi khách hàng đã bước vào giai đoạn cân nhắc nghiêm túc, đang tìm kiếm thông tin cụ thể và chuẩn bị đưa ra quyết định mua. Tại thời điểm này, thương hiệu cần cung cấp nội dung rõ ràng, minh bạch, đúng trọng tâm để giúp khách hiểu sản phẩm, loại bỏ rủi ro tâm lý và thúc đẩy hành động.
Ví dụ:
- Website bán hàng, landing page có thông tin sản phẩm chi tiết.
- Trang sản phẩm trên app thương mại điện tử.
- Chatbot hoặc livechat tư vấn trực tiếp.
- Nhân viên tư vấn tại cửa hàng hoặc telesales.
- Email/SMS remarketing hoặc nay còn gọi là “nudge message”.
- Form đặt hàng và trang thanh toán (checkout page).
Những touch point này đóng vai trò “kết nối điểm cuối”, khách hàng cần lý do đủ mạnh và đủ an tâm để ra quyết định mua ngay.
3. Post-purchase touch points (Sau khi mua)
Sau khi khách hàng hoàn tất giao dịch, thương hiệu vẫn cần duy trì chuỗi điểm chạm nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm, hỗ trợ khách trong quá trình sử dụng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Đây là giai đoạn giúp doanh nghiệp giảm chi phí chuyển đổi lại khách hàng (retention), tăng tần suất tái mua và mở rộng doanh thu từ tập khách hàng hiện hữu.
Ví dụ:
- Email hướng dẫn sử dụng hoặc video onboarding.
- Thông tin hỗ trợ sử dụng, hướng dẫn bảo quản, hướng dẫn cài đặt.
- Chăm sóc khách hàng (CSKH), hotline hỗ trợ, bảo hành.
- Mời khách gia nhập cộng đồng người dùng, group Facebook riêng.
- Chương trình khách hàng thân thiết (loyalty), ưu đãi cho lần mua tiếp theo.
- Mời khách đánh giá sản phẩm hoặc tham gia khảo sát hài lòng (NPS).
Nhờ quản lý tốt các touch point sau mua, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm tích cực, nuôi dưỡng lòng trung thành và thúc đẩy hành vi giới thiệu thương hiệu đến người khác.
Cách xác định touch points của thương hiệu bạn
Để xây dựng một hệ thống customer touch points hiệu quả, doanh nghiệp cần đi từ lý thuyết đến thực hành, không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu các điểm chạm. Touch point trong marketing cần được xác định, đo lường và tối ưu hóa dựa trên hành vi thực tế của khách hàng. Dưới đây là cách triển khai từng bước:
Bước 1: Vẽ customer journey map (CJ map)
Trước hết, bạn cần hình dung toàn bộ hành trình khách hàng từ lúc chưa biết thương hiệu đến khi mua hàng và sau mua. Để làm điều này:
- Liệt kê tất cả các giai đoạn khách hàng trải qua: nhận biết, cân nhắc, mua, sau mua.
- Ghi chú các tương tác hiện tại với thương hiệu: quảng cáo, website, email, tư vấn trực tiếp,…
- Dùng CJ map để đánh dấu tất cả điểm chạm khách hàng, từ pre-purchase, purchase đến post-purchase.
Điều này giúp bạn nhìn thấy toàn cảnh và xác định touch point nào có vai trò chiến lược.
Bước 2: Liệt kê toàn bộ điểm chạm theo 3 giai đoạn (pre, during, post)
Khi có CJ map, bạn cần liệt kê chi tiết từng customer touch point:
- Pre-purchase: Quảng cáo trên mạng xã hội, SEO, bài review, video hướng dẫn,.…
- Purchase: Landing page, form đặt hàng, chatbot, nhân viên tư vấn,….
- Post-purchase: Email chăm sóc, hướng dẫn sử dụng, loyalty program, CSKH,.…
Liệt kê rõ ràng giúp nhận biết đâu là điểm chạm mạnh, đâu là điểm chạm còn bỏ sót hoặc chưa được tối ưu.
Bước 3: Đo lường hiệu suất từng điểm chạm
Không phải điểm chạm nào cũng đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Do đó, bạn cần thiết lập KPI cụ thể cho mỗi touch point trong marketing:
- CTR, CR cho landing page, quảng cáo, email marketing.
- CAC cho các kênh thu hút khách hàng mới.
- CLV và tỉ lệ tái mua cho các touch point post-purchase.
Những số liệu này cho thấy touch point nào thực sự thúc đẩy hành vi khách hàng và touch point nào cần cải thiện.
Bước 4: Tối ưu điểm chạm mạnh, điều chỉnh điểm chạm “chảy phễu” (drop-off)
Dựa trên kết quả đo lường, bạn cần:
- Củng cố các điểm chạm khách hàng hiệu quả, tăng khả năng xuất hiện, thông điệp và trải nghiệm.
- Sửa hoặc loại bỏ những touch point gây “chảy phễu”, nơi khách hàng bỏ đi, bỏ rơi hoặc bị nhầm lẫn.
Ví dụ nếu landing page không chuyển đổi, có thể cải thiện nội dung, CTA hoặc tốc độ tải trang.
Bước 5: Cá nhân hóa (personalized) theo nhóm customer segment
Không phải mọi khách hàng đều giống nhau. Việc phân loại customer touch points theo phân khúc giúp cá nhân hóa trải nghiệm.
- Khách mới (new leads) cần nội dung hướng dẫn, giới thiệu sản phẩm.
- Khách cân nhắc (consideration) cần chứng thực, so sánh, ưu đãi.
- Khách trung thành (loyalty) cần chăm sóc, ưu đãi đặc biệt, cộng đồng.
Việc thiết kế trải nghiệm cá nhân hóa giúp mỗi touch point trong marketing trở nên phù hợp, tăng khả năng tương tác và thúc đẩy quyết định mua.
Lưu ý quan trọng khi tối ưu touch points
Khi xây dựng và quản lý customer touch points hay điểm chạm khách hàng, không phải càng nhiều điểm chạm càng tốt. Điều quan trọng là đảm bảo mỗi touch point trong marketing đều có giá trị. Dưới đây là một số lưu ý quan trọng khi tối ưu touch points:
- Tránh tạo quá nhiều điểm chạm không cần thiết: Quá nhiều touch point rời rạc sẽ khiến khách hàng bị quá tải, gây loãng trải nghiệm và tốn nguồn lực mà không tăng hiệu quả. Thay vào đó, hãy tập trung vào những điểm chạm thực sự chiến lược, tạo tác động lên hành vi khách hàng.
- Ưu tiên “điểm chạm có ý nghĩa”: Theo các chuyên gia marketing hàng đầu như Nir Eyal, Richard Shotton và Seth Godin, các micro-touchpoint (những điểm chạm nhỏ) nhưng đúng thời điểm, hiệu quả hơn những nội dung dài dòng. Ví dụ: một notification ngắn, thông điệp rõ ràng, chỉ 1 câu nhưng xuất hiện đúng lúc khách hàng cần, sẽ thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi tốt hơn nhiều so với email dài hoặc bài post dài dòng.
- Ưu tiên điểm chạm có thể đo lường: Mỗi customer touch point nên gắn KPI cụ thể, như CTR, CR, tỉ lệ mở email, thời gian tương tác… Đo lường giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả, xác định touch point nào cần cải thiện và ra quyết định dựa trên dữ liệu.
- Mỗi điểm chạm phải có thông điệp và CTA rõ ràng: Một touch point trong marketing chỉ phát huy hiệu quả khi khách hàng biết phải làm gì tiếp theo. Mỗi thông điệp nên đi kèm lời kêu gọi hành động (CTA) cụ thể, giúp dẫn dắt khách hàng đến bước tiếp theo trong hành trình mua hàng.
Qua bài viết của Phương Nam 24h, có thể thấy rằng việc tối ưu customer touch points không chỉ giúp thương hiệu tăng khả năng nhận diện mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành lâu dài. Những điểm chạm được quản lý hiệu quả sẽ trở thành công cụ chiến lược, giúp doanh nghiệp dẫn dắt hành trình khách hàng một cách chủ động và bền vững.
