Khách hàng là một trong những yếu tố có tác động lớn đến quá trình hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Tất các sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và cung cấp trên thị trường đều nhằm phục đích phục vụ và đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng của họ. Tất nhiên, không một doanh nghiệp nào có thể tự hiểu khách hàng của mình muốn gì mà cần phải thông qua các cuộc nghiên cứu, khảo sát mới có thể nắm bắt và biết được hành vi người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để đưa ra các kế hoạch phát triển sản phẩm, triển khai chiến dịch marketing và bán hàng hiệu quả. Vậy hành vi người tiêu dùng là gì và những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng?
- Hành vi tiêu dùng là gì?
- Vì sao cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Các loại hành vi mua của người tiêu dùng
- Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là gì?
Khái niệm hành vi người tiêu dùng được hiểu là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Thông qua những hành vi này, bạn có thể nghiên cứu đến cách phản ứng của khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là việc xem xét và đánh giá về hành động của người tiêu dùng nhằm tìm ra các phương pháp thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm nhất định.
Đối với các nhà tiếp thị, việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng để hiểu được những kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể ở đây chính là những yếu tố nào làm cho họ mua một sản phẩm. Dựa vào đó, bạn có thể đánh giá xem loại sản phẩm nào sẽ được khách hàng của mình yêu thích để tung ra thị trường.
Hành vi người tiêu dùng sẽ nghiên cứu và tìm ra đáp án cho ccác tình huống khác nhau như: Người tiêu dùng mua gì? Khi nào họ mua? Tần suất mua hàng? Họ mua vì lý do gì?,.... Ví dụ, thông qua việc nghiên cứu, những nhà tiếp thị đã tìm ra được lý do phụ nữ mua kem dưỡng ẩm là để giảm thiểu các vấn đề về da, nhãn hiệu ưa thích của họ thường là Olay hoặc L’Oréal, tần suất thoa kem là hai lần một ngày và thường mua ở các cửa hàng lớn hoặc đặt mua trực tuyến.
Vì sao cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng?
Hiểu được hành vi người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như là dữ liệu quan trọng để nghiên cứu và cho ra mắt các sản phẩm mới trong tương lai. Hầu như mỗi người đều có một suy nghĩ và thái độ khác nhau đối với việc mua một sản phẩm cụ thể. Nếu như doanh nghiệp không thể hiểu được điều này thì có khả năng cao sản phẩm sẽ thất bại trên thị trường. Cụ thể, tầm quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như sau:
1. Biết được sự khác biệt
Trong marketing, sự khác biệt là cách để phân biệt người tiêu dùng này với những người khác. Phân tích sự khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu có hành vi tương tự nhau. Mỗi nhóm người tiêu dùng sẽ có sự khác nhau về đặc điểm và nhu cầu, mong muốn của họ cũng không giống các nhóm khác. Khi hiểu về sự khác biệt của từng nhóm, bạn có thể tạo ra các chương trình tiếp thị riêng biệt và phù hợp.
Bên cạnh đó, biết được sự khác biệt của người tiêu dùng còn giúp bạn điều chỉnh, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh sao cho phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu. Đồng thời, bạn còn có thể mở rộng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đạt được kết quả tốt hơn trong kinh doanh.
2. Giữ chân khách hàng
Giáo sư Theodore Levitt - một nhà kinh tế học người Mỹ tại trường Đại học Harvard cho biết “Hành vi người tiêu dùng có tầm quan trọng hàng đầu đối với những nhà tiếp thị trong các nghiên cứu kinh doanh vì mục đích chính là thu hút và giữ chân khách hàng”.
Có thể nói, hành vi người tiêu dùng không chỉ quan trọng để thu hút khách hàng mới mà còn đóng vai trò to lớn trong việc giữ chân khách hàng hiện tại nhờ cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, khéo léo. Khi một người cảm thấy hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng cao là họ sẽ lặp lại hành vi mua hàng, đặc biệt là khi doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch remarketing đúng cách. Như vậy, rõ ràng việc tạo ra khách hàng và giữ chân họ là điều rất cần thiết. Việc này chỉ có thể được thực hiện bằng cách chú ý và hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
3. Thiết kế chiến dịch marketing
Hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ cho phép bạn tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả. Với mỗi chiến dịch, bạn có thể nhắm đến một nhóm khách hàng cụ thể dựa trên đặc điểm hành vi tiêu dùng của họ. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là thị trường trẻ em, có thể thực hiện chiến dịch tiếp thị tại các điểm trường học và blog để nhắm mục tiêu đến những bà mẹ. Nói chung, bạn sẽ cần có các cách tiếp cận khác nhau tùy theo đặc điểm của từng đối tượng. Bên cạnh đó, khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bạn còn khám phá ra được các yếu tố thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn, ví dụ như: thương hiệu, chương trình giảm giá, quà tặng, bao bì,... từ đó tạo ra những chiến dịch tiếp thị thành công.
4. Dự đoán xu hướng thị trường
Phân tích hành vi của người tiêu dùng sẽ là cơ sở để bạn thấy được sự thay đổi trong xu hướng thị trường. Ví dụ, một trong những xu hướng thị trường gần đây đó là thân thiện với môi trường và sử dụng các thực phẩm lành mạnh. Điều này được khám phá ra dựa trên hành vi tiêu dùng của nhiều người trong việc sử dụng thực phẩm. Nắm bắt được điều này, McDonald's đã mang đến nhiều lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe khách hàng của mình.
5. Tăng khả năng cạnh tranh
Một trong những lý do quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đó là tìm ra câu trả lời cho một số câu hỏi:
- Khách hàng có mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không?
- Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
- Điều gì làm cho các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thu hút nhiều người mua hàng?
- Người tiêu dùng thấy được những điểm nào khiến cho sản phẩm của bạn không bằng với đối thủ cạnh tranh?
Thông qua nghiên cứu hành vi, bạn sẽ có thêm những hiểu biết sâu sắc và sẵn sàng tạo ra những thay đổi để có thể cạnh tranh với đối thủ.
6. Đổi mới sản phẩm
Những sản phẩm như: New Coke, Crystal Pepsi, Earring Magic Ken Doll có một điểm chung lớn đó là đều thất bại trên thị trường. Thật đáng buồn là hầu như đây đều là các sản phẩm mới, đưa ra ý tưởng lạ nhưng sau một thời gian vẫn không được thị trường chấp nhận và đành phải từ bỏ. Vậy lý do là gì? Đó là vì họ không có những nghiên cứu và thay đổi để sản phẩm trở nên phù hợp với nhóm khách hàng của mình.
Các công ty hiện nay luôn nỗ lực hết mình để cải thiện tỷ lệ thành công của sản phẩm hoặc ý tưởng mới. Điều này được thực hiện dựa trên một trong những nghiên cứu quan trọng đó chính là hành vi của khách hàng. Từ đó, nhận ra được hướng đi, thay đổi để sản phẩm của mình trở nên phù hợp và được thị trường đón nhận một cách tích cực.
7. Giữ vững thị phần
Khi thế giới đang dần thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì một thách thức lớn mà các doanh nghiệp phải đối mặt đó chính là duy trì sự phù hợp của mình với thị trường mục tiêu. Bởi vì bên trong những thay đổi đó còn có cả hành vi của khách hàng. Người tiêu dùng hiện có nhiều cơ hội và lựa chọn hơn, điều đó có nghĩa là họ sẽ chuyển sang một công ty cung cấp sản phẩm tốt hơn.
Có thể nói, việc mất đi sự phù hợp sẽ chỉ khiến doanh nghiệp không thể giữ được thị phần. Ví dụ như chúng ta đã không còn thấy máy nghe nhạc Sony Walkman vì sản phẩm này không phù hợp trong kỷ nguyên âm nhạc kỹ thuật số.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Sau một quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, có thể xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và kinh tế. Những yếu tố này sẽ tạo ra sự thúc đẩy để đi đến quyết định có mua hàng hay không.
1. Yếu tố văn hóa
Tất cả chúng ta đều có các giá trị và hệ tư tưởng được định hình bởi giá trị và hệ tư tưởng của xã hội mà mình đang sinh sống. Điều này cũng tạo ra những thúc đẩy hành vi một cách có ý thức hoặc tiềm thức từ nền văn hóa liên quan. Cụ thể, một số yếu tố thuộc về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như:
- Văn hóa chính: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó là các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức được quan sát và học hỏi từ các thành viên trong gia đình và những người quan trọng xung quanh họ.
- Văn hóa phụ: Ngoài nhóm văn hóa chính, người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của nền văn hóa phụ với nét đặc trưng riêng. Các nền văn hóa phụ có thể gồm những người thuộc một tôn giáo, địa lý và quốc tịch chung. Bản thân nền văn hóa này cũng sẽ tạo thành một nhóm khách hàng cho doanh nghiệp.
- Giai cấp xã hội: Trong xã hội đều có những giai cấp và tầng lớp không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, trình độ học vấn, địa vị gia đình. Dựa vào những yếu tố này, các nhà tiếp thị cũng có thể lấy đó làm cơ sở để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
2. Yếu tố xã hội
Con người sống trong một cộng đồng xã hội nên ít nhiều gì những người xung quanh đều sẽ có một sự ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng. Trong đó, một số yếu tố xã hội có thể nói đến ở đây bao gồm:
- Gia đình: Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của một số người. Đây chính là cái nôi nuôi lớn họ từ thời thơ ấu, trong đó cha mẹ chính là những người đưa ra định hướng về tư tưởng, tính cách và có một phần quyết định sau này con cái lớn lên sẽ trở thành người như thế nào. Trong nhiều gia đình, trước khi quyết định mua một sản phẩm đắt tiền nào đó cần có sự bàn bạc kỹ lưỡng giữa vợ và chồng, đôi khi còn có sự tham gia của con cái. Khi mọi người có tiếng nói chung thì điều này sẽ quyết định việc hành vi mua hàng có diễn ra hay không.
- Nhóm tham khảo: Bên cạnh gia đình thì hành vi mua hàng của một số người còn chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đó có thể là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp hay những người đã sử dụng sản phẩm trước đó. Những góp ý hay lời khuyên từ họ cũng sẽ phần nào tạo ảnh hưởng đến việc cân nhắc mua hàng.
- Vai trò xã hội: Tất cả mọi người đều sẽ chịu ảnh hưởng của vai trò chính bản thân mình trong xã hội. Hay nói cách khác, mọi người sẽ lựa chọn sản phẩm để nói lên vai trò và địa vị của mình. Ví dụ, một người giám đốc sẽ có hành vi mua hàng khác với một nhân viên bình thường. Chính vì vậy, những nhà tiếp thị luôn muốn nâng cao giá trị thương hiệu của mình hơn.
3. Yếu tố cá nhân
Yếu tố mang tính cá nhân ở mỗi người đều khác nhau, điều này cũng góp phần tạo nên những nhận thức và hành vi mua hàng riêng. Cụ thể, một số yếu tố cá nhân bao gồm:
- Tuổi: Tuổi là một trong những yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Lựa chọn mua hàng của thanh niên sẽ khác so với những người trung niên. Cụ thể, những người trẻ tuổi sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc mua sắm thời trang và các sản phẩm làm đẹp, còn những người trung niên sẽ tập trung mua nhà, xe và các tài sản khác cho gia đình.
- Thu nhập: Thu nhập có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của một người. Khi người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ có nhiều cơ hội để chi tiêu cho các sản phẩm sang trọng. Ngược lại, với những người thuộc nhóm thu nhập trung bình hoặc thấp thì phần lớn hành vi mua sắm của họ đều dành cho các sản phẩm cơ bản.
- Nghề nghiệp: Hầu hết mọi người thường có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp của mình. Ví dụ, một doanh nhân sẽ có hành vi mua sắm quần áo khác với một nghệ sĩ.
- Lối sống: Yếu tố này chi phối khá nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ một người có lối sống lành mạnh thì thường lựa chọn các thực phẩm sạch và healthy như rau, củ, quả và tránh ăn các loại thức ăn nhanh.
4. Yếu tố tâm lý
Tâm lý là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng mặc dù điều này không dễ để có thể đo lường chính xác. Trong đó, một vài tác động cụ thể trong yếu tố tâm lý sẽ bao gồm:
- Động lực: Đây là yếu tố xác định đánh kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó, một lý thuyết động lực được áp dụng phổ biến đó chính là tháp nhu cầu cầu của Maslow về hệ thống phân cấp. Trong đó, ông đã đặt nền tảng cho năm cấp độ cơ bản của con người đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu thể hiện bản thân. Trong đó, nhu cầu sinh lý và an toàn thường được đặt lên hàng đầu để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
- Sự nhận thức: Sự nhận thức được hình thành khi khách hàng thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định mức độ phù hợp với nhu cầu sử dụng của bản thân. Bất cứ khi nào một người nhìn thấy quảng cáo, chương trình khuyến mãi, đánh giá liên quan đến sản phẩm, trong suy nghĩ của họ đều sẽ liên tưởng đến hình ảnh của mặt hàng đó. Vậy nên, có thể nói nhận thức đóng một vai trò không thể thiếu đến các quyết định mua hàng.
- Kiến thức và kỹ năng: Trước khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu về sản phẩm đó trong một khoảng thời gian nhất định phụ thuộc vào kiến thức và kỹ năng của họ. Trong đó, kỹ năng có thể đạt được thông qua những hành động, ví dụ như lên mạng tìm kiếm thông tin sản phẩm máy điều hòa cho gia đình. Lúc này, các thông tin về khả năng làm mát, giá tiền, khả năng tiết kiệm điện, công nghệ tích hợp,... đều sẽ được tìm hiểu kỹ lưỡng. Còn kiến thức sẽ có từ chính những kinh nghiệm, trải nhiệm của bản thân. Ví dụ, trên thị trường có nhiều loại bột giặt khác nhau như: Omo, Vì Dân, Ariel, Aba,... mỗi loại đều có những đặc điểm khác nhau. Người mua hàng có thể dựa vào trải nghiệm của mình để biết được loại bột giặt nào loại bỏ vết bẩn nhanh nhất, giúp quần áo sạch và không gây tổn hại cho da tay. Khi hai yếu tố này được kết hợp lại với nhau sẽ tạo ra tác động mạnh mẽ trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Thái độ và niềm tin: Thái độ và niềm tin có khả năng tác động đến quyết định mua hàng một cách nhanh chóng. Theo đó, người tiêu dùng sẽ có cách ứng xử cụ thể đối với một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do đó, những nhà marketer luôn cố gắng hiểu thái độ của người tiêu dùng để lên kế hoạch cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu và tiếp thị phù hợp.
5. Yếu tố kinh tế
Thói quen và quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào nền kinh tế của một quốc gia hoặc thị trường. Khi một quốc gia hưng thịnh, nền kinh tế mạnh sẽ tạo ra tác động lớn đến sức mua của người tiêu dùng. Việc sống trong một môi trường có nền kinh tế tích cực cũng giúp họ tự tin hơn khi mua hàng. Trong đó, một số yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng bao gồm:
- Thu nhập cá nhân: Khi một người có mức thu nhập cao, đồng thời khả năng tiêu dùng của họ cũng sẽ tăng lên rất nhiều. Ngược lại, khi thu nhập giảm thì song song với đó, chi tiêu cho các khoản tiêu dùng cũng giảm theo.
- Thu nhập gia đình: Thu nhập gia đình là tổng thu nhập của tất cả các thành viên trong gia đình. Khi có nhiều người kiếm được số tiền lớn thì họ sẽ có nguồn thu nhập để mua sắm cho các nhu cầu cơ bản và xa xỉ.
Các loại hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng thường được xác định dựa trên mức độ tham gia của họ đối với quyết định mua hàng, mức độ rủi ro và giá cả. Dựa vào đặc điểm này, có thể phân chia hành vi mua hàng thành bốn loại bao gồm: hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua hàng thỏa hiệp.
1. Hành vi mua hàng phức tạp (complex buying behavior)
Hành vi mua hàng phức tạp thường sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng phải mua một sản phẩm đắt tiền. Trong trường hợp này, họ thường sẽ có sự nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Người tiêu dùng cư xử rất khác nhau khi mua một sản phẩm đắt tiền hoặc không quen thuộc với họ. Đặc biệt là khi mua một mặt hàng kinh doanh có rủi ro cao, họ cần có sự tham khảo ý kiến của gia đình, người thân, bạn bè và những người xung quanh, sau đó dựa vào những tư vấn, góp ý này để quyết định có nên mua hay không.
Trong hành vi mua hàng phức tạp, người mua sẽ trải qua một quá trình bắt đầu từ phát triển niềm tin về sản phẩm, tiếp đến là thái độ và cuối cùng mới cẩn thận đưa ra quyết định mua hàng. Chính vì vậy, đối với loại hành vi này, marketer nên có sự hiểu biết sâu sắc để giúp khách hàng hiểu về sản phẩm. Điều quan trọng ở đây chính là tạo được thông điệp quảng cáo có sức ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của người mua.
Ví dụ, khi một người mua nhà thì đây được xem là quyết định lớn và có rủi ro kinh tế khá cao. Lúc này, sẽ có thêm nhiều suy nghĩ và cách nhìn nhận của những người xung quanh về họ như phản ứng của mọi người thế nào, địa vị trong xã hội sẽ ra sao,.... Trong trường hợp này, người tiêu dùng cần đến sự góp ý từ rất nhiều người khác, tìm kiếm và thu thập thông nhiều thông tin như: diện tích, vị trí, giá, thủ tục mua bán, giấy tờ pháp lý,.... Sau đó, họ cũng cần đến tận nơi tham khảo, quan sát rồi mới đưa ra quyết định. Có thể thấy, hành vi mua hàng này sẽ cần rất nhiều thơi gian trước khi ra quyết định.
2. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety-seeking buying behavior)
Trong hành vi tìm kiếm sự đa dạng thường sẽ có sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu khi mua hàng. Ở đây, người tiêu dùng thực hiện chuyển đổi thương hiệu và sản phẩm rất nhiều. Bởi vì chi phí chuyển đổi thấp, do đó họ muốn thử sản phẩm mới. Nói chung họ lựa chọn mua sản phẩm của các thương hiệu khác nhau không phải vì không hài lòng mà chủ yếu là với mong muốn tìm kiếm sự đa dạng. Ví dụ, một người thích ăn bánh quy sẽ mua của một nhãn hiệu mà không cần phải suy nghĩ nhiều lần về điều này. Tuy nhiên, trong lần mua tiếp theo họ có thể lựa chọn bánh của một thương hiệu khác với mong muốn được trải nghiệm hương vị mới.
Vậy nên, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược khác nhau cho những kiểu hành vi người tiêu dùng. Ví dụ, bạn có thể thuyết phục hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách tác động đến không gian kệ hàng tại các điểm bán. Cụ thể, trên kệ sẽ trưng bày một số lượng lớn các phiên bản sản phẩm có liên quan. Đặc biệt, các nhà tiếp thị nên tránh tình trạng hết hàng, thay vào đó hãy tài trợ quảng cáo thường xuyên, cung cấp giá ưu đãi, chiết khấu và hàng mẫu miễn phí để thu hút người tiêu dùng.
3. Hành vi mua theo thói quen (habitual buying behavior)
Hành vi mua hàng theo thói quen được mô tả khi người tiêu dùng mua các sản phẩm mà họ sử dụng cho các hoạt động sinh hoạt hàng ngày và không cần phải có sự đắn đo nhiều. Họ thường lựa chọn thương hiệu mà mình thích hoặc sử dụng thường xuyên, hoặc cũng có thể là sản phẩm được trưng bày trong cửa hàng đang bán với giá ưu đãi. Ví dụ, khi một người tiêu dùng muốn mua bánh mì, họ thường sẽ có xu hướng lựa chọn nơi bán quen thuộc mà không cần mất nhiều thời gian suy nghĩ, nghiên cứu.
Đối với loại hành vi này, người tiêu dùng thường mua hàng theo thói quen, cảm giác thân thuộc hơn là sự trung thành với thương hiệu. Họ không phải thực hiện nghiên cứu hoặc cần nhiều thông tin trước khi ra quyết định mua sản phẩm vì đây thường là các sản phẩm có giá thấp, mua thường xuyên và nếu trải nghiệm của người dùng không tốt thì họ cũng dễ dàng lựa chọn sản phẩm / dịch vụ của một thương hiệu khác. Thông thường, hành vi mua hàng theo thói quen sẽ chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo và các phương tiện in ấn. Vậy nên, các marketer có thể sử dụng các quảng cáo lặp lại để xây dựng một thương hiệu quen thuộc cũng như các chiến thuật khác như khuyến mãi, giảm giá. Hãy thu hút người tiêu dùng bằng cách sử dụng các biểu tượng và hình ảnh trực quan trong nội dung quảng cáo. Điều này sẽ giúp họ dễ dàng ghi nhớ quảng cáo và liên kết với thương hiệu.
4. Hành vi mua hàng thỏa hiệp (dissonance-reducing buying behavior)
Đối với hành vi mua hàng thỏa hiệp, sự tham gia của người tiêu dùng là rất cao. Điều này có thể là do sản phẩm có giá cao hoặc tần suất mua không thường xuyên. Bên cạnh đó, cũng có rất ít sự lựa chọn và khác biệt giữa các thương hiệu. Lúc này, họ sẽ bị buộc phải mua hàng hóa dựa trên sản phẩm có sẵn nhất định, giới hạn thời gian hoặc ngân sách nên quá trình mua cũng không có sự nghiên cứu nhiều. Ví dụ, một người đang muốn mua bàn có thể gấp gọn để mang đi cắm trại. Tiêu chí chính ở đây sẽ là về công dụng, tính năng của bàn thu gọn và ngân sách dành cho sản phẩm này.
Dựa trên loại hình hành vi này, các marketer có thể tổ chức các hội chợ dịch vụ bán hàng để cung cấp thông điệp tập trung. Chiến dịch này được thực hiện với mục đích hỗ trợ người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn thương hiệu. Chiến dịch nên tập trung vào việc xây dựng số lần mua hàng và giới thiệu lặp lại bằng cách cung cấp chiết khấu, ưu đãi.
Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp mở rộng kiến thức của doanh nghiệp về khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều cách để thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, tuy nhiên quy trình cơ bản đều được thực hiện dựa trên các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Có một mục tiêu rõ ràng sẽ giữ cho nhóm nghiên cứu không bị phân tâm bởi các yếu tố phụ. Mục tiêu của nghiên cứu sẽ bao gồm các câu hỏi và vấn đề mà bạn đang tìm kiếm trong phản hồi của khách hàng, cụ thể sẽ là:
- Kinh nghiệm và thái độ của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp.
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ.
- Thay đổi về sở thích và mối quan tâm của khách hàng.
- Tác động của các chiến dịch tiếp thị đến hành vi mua hàng.
- Tại sao sản phẩm hoạt động kém trên thị trường?
Khi đã xác định rõ ràng và thiết lập mục tiêu cụ thể, bạn sẽ có một bức tranh tổng thể về những hoạt động mà mình cần thực hiện để đạt được kết quả nghiên cứu tốt nhất. Đồng thời, việc này cũng sẽ giúp ngăn những sai lầm có thể xảy ra trong quá trình thực hiện.
Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn để bạn khám phá. Các dữ liệu này thường tồn tại dưới dạng tạp chí, tài liệu nghiên cứu, báo cáo bán hàng của doanh nghiệp,.... Trong bước này, bạn cần xem xét qua dữ liệu thứ cấp để tránh việc nghiên cứu lại những điều đã có sẵn làm mất thời gian. Đồng thời, bạn cũng sẽ có được kiến thức nền tảng về các chủ đề liên quan. Bằng việc xem xét qua những dữ liệu hiện có, bạn sẽ xác định được có muốn thực hiện bất kỳ thay đổi nào trong mục tiêu của mình hoặc sẽ tiếp cận mục tiêu theo một cách khác hay không.
Có hai nguồn dữ liệu thứ cấp bạn cần quan tâm ở đây đó là dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài. Dữ liệu bên trong đề cập đến các thông tin nội bộ mà bạn có thể tìm kiếm từ công ty của mình, ví dụ như: báo cáo bán hàng, tương tác của khách hàng trong quá khứ, yêu cầu của khách hàng,.... Còn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là thông tin mà bạn sẽ thu thập từ các tổ chức khác và được lấy bằng cách miễn phí hoặc có trả phí. Các nguồn dữ liệu bên ngoài có thể là tạp chí, bài báo định kỳ, các nghiên cứu khoa học, tài liệu của Chính phủ,... liên quan đến hoạt động và ngành nghề kinh doanh.
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu chính
Sau khi có được dữ liệu thứ cấp, tiếp theo bạn cần thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của mình. Nghiên cứu có thể thực hiện theo hai phương pháp đó là định lượng và định tính.
Khi mục đích của bạn là thu thập thông tin chủ quan từ khách hàng thì nghiên cứu định tính sẽ là sự lựa chọn phù hợp. Lúc này, khách hàng sẽ được yêu cầu trả lời các câu hỏi để bạn có cơ hội nhìn thấu được tâm lý của họ. Trong phương pháp nghiên cứu định tính sẽ có hai cách được thực hiện phổ biến đó là phỏng vấn riêng và nhóm tập trung.
Còn đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, bạn sẽ có được dữ liệu là những con số cụ thể để dễ dàng cho việc phân tích. Loại nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu lớn nên sẽ có dữ liệu tổng quát để phát triển khách hàng mục tiêu. Trong đó, có ba cách bạn có thể sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng đó là quan sát, nghiên cứu thử nghiệm và khảo sát. Các cuộc khảo sát bạn có thể tiến hành cho nghiên cứu này như: nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, nhân khẩu học,....
Bước 4: Thiết lập kích thước mẫu
Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thu thập thông tin chi tiết từ tất cả các khách hàng của họ mà sẽ luôn có giới hạn về số lượng người có thể tiếp cận. Vì lý do này nên những nhà tiếp thị trường sẽ lấy mẫu để thu hẹp khách hàng cho nghiên cứu. Mẫu khách hàng đều cập đến số người được lựa chọn để nghiên cứu có các đặc điểm tương tự đại diện cho nhóm lớn khách hàng mục tiêu. Để thiết lập kích thước mẫu, bạn cần xác định được những điều sau:
- Bạn muốn lấy mẫu của ai?
- Bạn cần khảo sát bao nhiêu người?
- Bạn nên sử dụng quy trình lấy mẫu nào?
Bước 5: Thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu
Khi đã xác định được kích thước mẫu cũng như phương pháp nghiên cứu, bạn đã có thể tiến hành thu thập dữ liệu. Từ dữ liệu đã thu thập sẽ tiến hành phân tích để rút ra thông tin chi tiết hữu ích và đưa ra được câu trả lời cho mục tiêu nghiên cứu.
Trong trường hợp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập và hệ thống hóa để sử dụng cho các cuộc phân tích sâu cho sau này. Còn đối với nghiên cứu định lượng, câu trả lời sẽ được chuyển đổi thành dữ liệu và sử dụng phần mềm phân tích để xác định phản ứng của khách hàng.
Bước 6: Lập báo cáo
Bước cuối của quá trình nghiên cứu đó là lập một báo cáo xác định kết quả nghiên cứu. Báo cáo cần mô tả toàn bộ quá trình nghiên cứu, giải thích mục tiêu, mục đích, phương pháp được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu cũng như những kết quả, số liệu và các đánh giá cuối cùng để từ đó, doanh nghiệp có thể nhận định về hành vi người tiêu dùng và đưa ra hướng đi cũng như chiến lược sản phẩm, marketing phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường là phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm tập trung.
- Phỏng vấn cá nhân có thể được thực hiện trực tiếp 1 - 1 hoặc qua điện thoại. Người phỏng vấn sẽ được đào tạo chuyên sâu và có một danh sách các câu hỏi cần được giải đáp và phải đảm bảo câu trả lời không chịu tác động của bất kỳ yếu tố nào xung quanh.
- Phỏng vấn nhóm bao gồm một nhóm người có cùng đặc điểm, họ sẽ tham gia vào một cuộc thảo luận về chủ đề nghiên cứu và cần sự có mặt của người điều hành. Những người tham gia được khuyến khích chia sẻ suy nghĩ của họ một cách tự do và cùng thảo luận về quan điểm của bản thân với những người khác. Toàn bộ quá trình thảo luận sẽ được ghi lại để làm cơ sở dữ liệu cho cuộc phân tích.
Tuy nhiên, nghiên cứu định tính chỉ phù hợp thực hiện với quy mô mẫu nhỏ. Vậy nên, dữ liệu thu thập được từ việc nghiên cứu này không thể sử dụng để đánh giá tổng quát cho toàn bộ khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ giúp bạn có những hiểu biết sâu sắc hơn và có thể mở rộng khả năng nghiên cứu.
2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng được thực hiện dựa trên ba cách chính đó là quan sát, nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu khảo sát.
- Quan sát là cách những nhà tiếp thị cố gắng hiểu mối quan hệ giữa người tiêu dùng với các sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách xem tương tác của họ. Điều này có thể được thực hiện trong các cửa hàng, siêu thị, chợ,... bán sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu thực nghiệm được dùng để thiết lập mối quan hệ nguyên nhân - kết quả. Trong nghiên cứu này, marketer có thể xem xét về những ảnh hưởng của việc định giá đối với một sản phẩm.
- Bảng câu hỏi khảo sát hành vi người tiêu dùng có thể thực hiện trên một nhóm lớn khách hàng. Việc này có thể được triển khai thông qua email, trang web, mạng xã hội hoặc tin nhắn. Điều đó sẽ cho phép các nhà tiếp thị thực hiện nhiều loại nghiên cứu khác nhau và cũng có thể tiếp cận thêm nhiều khách hàng để có cái nhìn cụ thể hơn.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Hành vi người tiêu dùng trong mô hình của Philip Kotler được mô tả thông qua các giai đoạn sau:
- Hình thành nhu cầu sử dụng sản phẩm.
- Tìm kiếm thông tin của sản phẩm để đưa ra đánh giá và lựa chọn cuối cùng.
- Dựa trên những đánh đó để lựa chọn sản phẩm tốt nhất và địa điểm mua phù hợp.
- Hành vi cuối cùng sẽ là tiếp tục sử dụng hoặc không mua lại sản phẩm này.
2. Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức
Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức nói rằng quyết định mua hàng sẽ được đưa ra dựa trên các kích thích bên trong và bên ngoài. Hiểu theo cách đơn giản đó là người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với các kích thích bên ngoài ví dụ chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp và được xử lý trong tâm trí của họ. Dựa vào các kiến thức đã có sẵn, niềm tin, mong muốn cá nhân mà khách hàng sẽ đưa ra quyết định. Nói tóm lại là trong mô hình này, người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa sau khi đã có sự đánh giá rằng sản phẩm đó sẽ thỏa mãn niềm tin và nhu cầu hiện có của họ.
3. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow
Một mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng khá phổ biến trong các cuộc nghiên cứu của doanh nghiệp đó chính là tháp nhu cầu Maslow. Theo đó, nhu cầu của con người sẽ được chia thành năm tầng và thể hiện trên một kim tự tháp. Trong đó, tầng thấp nhất sẽ là nhu cầu cơ bản và tăng dần đến tầng trên cùng là nhu cầu nâng cao. Cụ thể, năm tầng trong tháp nhu cầu của Maslow bao gồm:
- Nhu cầu sinh lý: Đây là những nhu cầu cần thiết và thực tế với mỗi người, bao gồm ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi, thư giãn,.... Có thể nói, nhu cầu này chính là điều cơ bản để một con người tồn tại và phát triển.
- Nhu cầu an toàn: Đây là ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp, xã hội ổn định. Lúc này, con người đều muốn được bảo vệ trước những mối nguy hiểm cả về thể chất lẫn tinh thần.
- Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này thiên về yếu tố tinh thần và cảm xúc trong việc xây dựng mối quan hệ xã hội như ở công ty, trường học, gia đình,....
- Nhu cầu tôn trọng: Có nghĩa là mong muốn nhận được sự thừa nhận và tôn trọng ở bất kỳ một tổ chức hoặc môi trường nào.
- Nhu cầu được thể hiện: Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow với mong muốn được chứng minh bản thân, theo đuổi sở thích, đam mê và mang đến giá trị tốt đẹp cho xã hội.
Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng
Một ví dụ điển hình bạn có thể thấy về thay đổi thói quen hành vi người tiêu dùng Việt Nam đó chính là trong thời gian gần đây khi mọi người phải chịu nhiều tác động từ đại dịch Covid-19. Trước ảnh hưởng này, người tiêu dùng đã quan tâm và tìm hiểu về website thương mại điện tử hay website bán hàng và dần chuyển từ hình thức mua hàng trực tiếp sang trực tuyến nhiều hơn. Bên cạnh đó, thói quen mua sắm cũng đã có nhiều sự thay đổi do kinh tế giảm sút, việc làm không ổn định. Lúc này, người tiêu dùng cần có sự đánh giá lại thứ tự ưu tiên các sản phẩm, chi tiêu tiết kiệm hơn và cần tăng khoản dự trù phát sinh.
Có một khoảng thời gian trong khi đại dịch đang diễn ra, thực phẩm và các sản phẩm y tế là các mặt hàng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn nhằm đảm bảo sự sống và sức khỏe. Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng của mọi người cũng có sự dịch chuyển từ các mặt hàng thời trang, phụ kiện xa xỉ, chuyển sang tiêu dùng nhanh, các loại thực phẩm thiết yếu, làm đẹp, đồ điện tử,.... Đặc biệt, mua sắm online đã trở thành một hình thức tiêu dùng quen thuộc đối với nhiều người và theo dự đoán thói quen này sẽ vẫn duy trì cũng như tiếp tục phát huy trên thị trường.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là cách tốt nhất mà các doanh nghiệp nên thực hiện để tạo ra sản phẩm, thực hiện các chiến dịch tiếp thị và hoạt động mua hàng hiệu quả. Bởi vì có thể nói, mọi hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện đều lấy khách hàng làm trung tâm, nếu bạn không thật sự hiểu về họ thì điều đó cũng đồng nghĩa với việc phần trăm thất bại trong kinh doanh là rất lớn. Hi vọng rằng từ những chia sẻ của đội ngũ biên tập viên Phương Nam 24h, bạn đã hiểu được lý thuyết hành vi người tiêu dùng là gì cũng như cách thực hiện nghiên cứu để có thể tạo ra các chiến dịch có tác động tích cực mạnh mẽ đến khách hàng của mình. Đặc biệt, hành vi của khách hàng sẽ có sự thay đổi theo thời gian, vậy nên việc nghiên cứu này cần được thực hiện thường xuyên để bạn có thể tìm ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp trong kinh doanh.
