Brand là gì? Các yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu (brand)

Brand (thương hiệu) đóng một vai trò mà bất kỳ ai cũng không thể phủ nhận đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường ngày nay. Trong lĩnh vực marketing hiện đại, đây là yếu tố quyết định then chốt, ảnh hưởng rất nhiều đến cách mà chúng ta nhận thức về kinh doanh. Một brand được xem là thành công sẽ tạo nên sự khác biệt, giúp công ty ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, thu hút đầu tư và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ cùng ngành. Vậy brand là gì? Để có cái nhìn chi tiết hơn về tầm quan trọng của brand cũng như những yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu, hãy theo dõi những điều chúng tôi sắp sẽ chia sẻ trong bài viết này nhé!
 

 

Brand là gì?

Thương hiệu (brand) là cách thức mà một cá nhân hoặc tổ chức tạo dựng nên và được cảm nhận vô hình hay hữu hình bởi những đối tượng đã trải nghiệm nó. Khi đó, brand không đơn giản chỉ là một cái tên, khẩu hiệu, hình ảnh, biểu tượng,... mà còn là sự tương tác của toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị nhận diện và những liên tưởng gợi nhớ đặc biệt trong tâm trí khách hàng từ lý tính đến cảm tính về doanh nghiệp hoặc sản phẩm cụ thể. 

Hiểu đơn giản hơn, thương hiệu là tất cả những gì hằn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, biểu thị cách mà mọi người đánh giá về doanh nghiệp của bạn và đặc biệt tạo nên sợi dây liên kết cảm xúc giữa khách hàng với công ty. Jeff Bezos - CEO của Amazon cũng đã đưa một định nghĩa tương tự về brand: “Thương hiệu của bạn là những gì mọi người nói về khi bạn không ở đó.” 

Về bản chất, thương hiệu là vô hình nhưng bất kỳ ai cũng không thể phủ nhận brand là một trong những tài sản quan trọng và có giá trị nhất của công ty. Bởi lẽ suy cho cùng thì cách mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, đây cũng chính là yếu tố tác động trực tiếp đến lợi nhuận của tổ chức.

Ngày nay, một thương hiệu được xem là thành công cần phải để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng, tạo nên niềm tin với các nhà đầu tư, thu hút sự chú ý đặc biệt, dễ liên tưởng và có tác động tích cực lên những hoạt động mang tính cộng đồng.

Phân biệt brand và trademark

Nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là một sai lầm phổ biến mà các Junior hay Newbie thường gặp khi họ tìm hiểu các kiến thức về thương hiệu. Nhưng thực tế cho thấy hai thuật ngữ hoàn toàn khác biệt và không thể thay thế cho nhau. Nguyên nhân của sự nhầm lẫn này xuất phát từ việc có nhiều nhãn hiệu cùng tên với tên thương hiệu nhưng không phải bất kỳ brand nào cũng là trademark.

Trong đó, một thương hiệu có thể bao gồm nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu và có nhiều nhãn hiệu như Innova, Camry,.... Chỉ khi nhãn hiệu phát triển đến mức độ nhận thức cao và xây dựng mối quan hệ vững chắc với công chúng thì nó mới có thể trở thành một thương hiệu. Ngược lại, khi tên một thương hiệu được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ thì nó và là brand vừa là trademark.

Tóm lại, thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, điều mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy và nhận thức khi suy nghĩ về doanh nghiệp, nó thể hiện sự khác biệt cũng như danh tiếng của công ty trong tâm trí công chúng. Ngược lại, trademark được luật pháp bảo hộ về quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm logo, khẩu hiệu, màu sắc, âm thanh,... để xác định cơ bản dịch vụ hoặc sản phẩm của một doanh nghiệp.

Trademark thường được ký hiệu bằng ™ hoặc ® nếu đã nhãn hiệu đa được USPTO (Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ) chấp thuận. Sau khi đăng ký, các yếu tố trong trademark đó sẽ không được sử dụng bởi bất kỳ tổ chức nào khác. Hơn nữa, trademark sẽ tồn tại mãi mãi, không có thời hạn kết thúc miễn sao nó vẫn được sử dụng, có giấy tờ hợp lệ và thanh toán lệ phí đầy đủ.
 

 

Các loại brand thường gặp trong chiến dịch branding

Hiện nay, người ta thường dựa vào đối tượng sử dụng để phân chia brand thành nhiều loại khác nhau trong chiến dịch branding - xây dựng thương hiệu. Và dưới đây là 5 hình thức phổ biến nhất của khái niệm thương hiệu:

1. Product brand

Product brand là những điểm độc đáo của sản phẩm mà một công ty tạo ra để giúp khách hàng có thể phân biệt dễ dàng với các sản phẩm khác. Ví dụ, bạn có thể nhận diện tên gọi của dầu gội đầu từ các thương hiệu như Unilever hoặc P&G bằng cách so sánh tên, hình ảnh, bao bì,... với các sản phẩm cùng loại.

Nhìn chung, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một hành trình dài, đòi hỏi sự kiên trì và lên kế hoạch chiến lược vô cùng tỉ mỉ. Trong chặng đường đó thì website, bảng màu, phông chữ, biểu trưng, tài liệu tiếp thị,.... là yếu tố quan trọng mà bạn không nên bỏ qua.

2. Service brand

Xây dựng service brand thường phức tạp hơn nhiều so với product brand, bởi vì dịch vụ là những gì không thể nhìn thấy được mà chỉ có thể trải nghiệm. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc đây là một nhiệm vụ bất khả thi mà để tạo ra một thương hiệu dịch vụ hiệu quả, bạn cần có cách suy nghĩ thấu đáo và chiến lược. Hiện nay có nhiều cách để tạo nên service brand và trong đó nổi bật nhất là:

- Thêm vào các tính năng bổ sung, chẳng hạn như một khách sạn có thể tạo điểm độc đáo bằng cách cung cấp bánh quy, kẹo miễn phí tại quầy lễ tân.

- Xây dựng service brand dựa trên những kỳ vọng cụ thể, tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như tạo ra kết nối 1-1 giữa thương hiệu và người tiêu dùng thay vì những cuộc gọi tự động “hời hợt”.

- Tích hợp yếu tố cảm xúc để gây sự chú ý từ đám đông cũng như tạo ra một kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. 

3. Company brand

Thương hiệu của công ty được biểu hiện rõ nhất thông qua danh tiếng và uy tín mà bạn xây dựng trong suốt quá trình kinh doanh của mình. Để tạo điểm nhận biết và ghi nhớ đặc biệt trong tâm trí khách hàng, các brand thường in ấn logo độc đáo lên sản phẩm, quà tặng và hiện vật liên quan đến doanh nghiệp.

Mặt khác, company brand không chỉ là một loại thương hiệu có giá trị mà còn trở thành đặc điểm nhận dạng quan trọng nhất của doanh nghiệp. Và khi nhắc đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng thân quen còn đối thủ sẽ phải kinh sợ, dè chừng.

Nhờ việc nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu, công ty đã làm cho quá trình tiếp thị sản phẩm trở nên dễ dàng, đơn giản hơn cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành và đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Ngoài ra, tính "thiện chí" trong thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng. Điều này góp phần tạo ra một môi trường làm việc tích cực, hạnh phúc cho nhân viên trong công ty, từ đó tăng cường lòng trung thành và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

4. Event brand

Doanh nghiệp ngày nay thường xây dựng event brand thông qua việc áp dụng chiến lược tài trợ cho các sự kiện nổi tiếng (có thể online, offline hoặc kết hợp) nhằm trở nên nổi bật hơn so với đám đông đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ bằng cách này, bạn sẽ có thể quảng bá sản phẩm / dịch vụ gián tiếp một cách nhưng lại vô cùng hiệu quả, từ đó tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhớ đến thương hiệu của bạn hơn.

Ngoài ra cần lưu ý rằng, khi tổ chức sự kiện, quan trọng nhất là mang lại trải nghiệm nhất quán để thu hút lòng trung thành của người tiêu dùng. Ví dụ về event brand nổi tiếng có thể kể đến như hội nghị chuỗi TED, các lễ hội âm nhạc như SXSW hoặc Coachella,...

5. Personal brand

Personal brand là một loại thương hiệu được tạo dựng bởi một cá nhân duy nhất nhưng lại có sức ảnh hưởng và lan tỏa ra người khác thông qua các yếu tố như tính cách, công việc, ngoại hình, nghề nghiệp, cách giao tiếp,.... Ví dụ điển hình cho thương hiệu cá nhân rất nổi tiếng mà chúng ta thường biết đến là các diễn viên, nghệ sĩ, người mẫu, ca sĩ, KOL,....
 

 

Những lợi ích mà brand mang lại cho doanh nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, ngoài chất lượng sản phẩm / dịch vụ chu đáo thì bản sắc thương hiệu đã trở thành một vũ khí quan trọng giúp công ty giành được lợi thế trên thị trường. Vậy brand mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích gì?

1. Thu hút khách hàng mục tiêu

Trong quá trình triển khai sản phẩm và chiến lược truyền thông thương hiệu thì việc nghiên cứu về khách hàng đóng vai trò quan trọng. Theo đó, dữ liệu hành vi tiêu dùng sẽ được chuyển đổi thành các tiêu chuẩn, hình ảnh thiết kế và những thông điệp cụ thể. Ngoài ra, tất cả các hoạt động xây dựng brand cũng đều tập trung vào việc tạo ra sự tương tác và tin tưởng từ phía khách hàng. Nhờ vậy mà tệp khách hàng sẽ luôn nhớ về bạn và họ cũng dễ dàng đưa ra các quyết định mua sắm hàng hóa / dịch vụ hơn.

2. Nâng cao hiệu quả truyền thông

Truyền thông không đơn giản chỉ là việc tiêu tiền cho các chiến dịch quảng cáo mà quan trọng hơn hết, bạn phải biết cách làm cho thông tin đó tự lan tỏa đến mọi người xung quanh. Trong đó, sức mạnh của thương hiệu chính là chìa khóa quan trọng hỗ trợ bạn làm được việc này. Những giá trị văn hóa độc đáo sẽ tạo ra một tệp khách hàng trung thành, giúp bạn thu hút sự chú ý một cách tự nhiên. Nhưng doanh nghiệp cũng cần nhận thức rõ ràng về việc xây dựng giá trị một cách bền vững để duy trì mối quan hệ với những đối tượng này.

3. Tối ưu thời gian và chi phí

Khi đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ, chúng ta có thể tận dụng nhiều ưu điểm cho hoạt động kinh doanh. Điều quan trọng là tập trung chủ yếu vào việc chăm sóc khách hàng, thay vì tăng cường đội ngũ bán hàng đông đảo ngay từ đầu. Ngoài ra, cải thiện nhận thức và xây dựng giá trị bền vững là những yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin từ phía người tiêu dùng.

4. Tăng giá trị doanh nghiệp

Khi đã tích lũy được tệp khách hàng tiềm năng và có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, tài giỏi, bạn có thể mở rộng tầm nhìn của mình, đồng thời tập trung hơn vào việc tăng giá trị sản phẩm. Đây là thời điểm mà khái niệm về tài sản thương hiệu thực sự nảy sinh và bạn có thể trải nghiệm sự hứng khởi khi thành công đang đến gần. Đặc biệt, khi nhận thấy sản phẩm đã đạt đến mức tối ưu thì bạn còn có thể cân nhắc về việc bán nhãn hiệu. Lúc này, khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm của bạn chủ yếu chỉ vì danh tiếng và uy tín của brand.

5. Nguồn lực chống đỡ các cơn sóng vô hình

Gọi là “cơn sóng vô hình” bởi vì không ai có thể dự đoán chính xác khi nào nó sẽ xuất hiện và bạn sẽ không có thời gian để chuẩn bị ứng phó. Những thách thức không ngờ này thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như đại dịch, suy thoái kinh tế, yếu tố chính trị, an ninh,.... Trong những tình thế khó khăn như vậy, giá trị của thương hiệu trở thành điểm an toàn mạnh mẽ nhất bởi lẽ bạn sẽ sở hữu trung thành của khách hàng, niềm tin từ đối tác và tinh thần đoàn kết từ đội ngũ nhân sự.
 

 

Những yếu tố cốt lõi nhất của một brand (thương hiệu)

Để làm rõ hơn về ý nghĩa của thương hiệu là gì thì việc phân chia brand thành các yếu tố cốt lõi trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Những giá trị này tương ứng với nhiều khía cạnh mà một doanh nghiệp hoặc sản phẩm có thể được nhận biết bao gồm: 

1. Định vị thương hiệu (Brand positioning)

Dù là khuôn khổ thương hiệu nào đi chăng nữa thì cũng sẽ được bắt đầu bằng việc định vị thương hiệu. Khi bạn thực hiện brand positioning có nghĩa bạn đang nhận thức được vị trí đặc biệt của mình trong môi trường cạnh tranh cũng như địa vị mà doanh nghiệp đang chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.

Theo đó, định vị thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh độc đáo nhằm phân biệt công ty này với các đối thủ khác nhằm mang lại sự hấp dẫn để thu hút các khách hàng mục tiêu, từ đó làm cơ sở lâu dài cho việc quản lý và phát triển thương hiệu.

2. Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture)

Brand architecture là một hệ thống bao gồm nhiều thành phần và các yếu tố nhỏ trong bức tranh lớn của một thương hiệu như tên, màu sắc, biểu tượng, ngôn ngữ, hình ảnh thiết kế,... tất cả kết nối với nhau để tạo ra một khối thống nhất. Hầu hết các cấu trúc thương hiệu được xây dựng dựa trên ý định và tính trực quan của doanh nghiệp thông qua quá trình nghiên cứu những trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Thường thì cấu trúc thương hiệu có thể được chia thành hai loại chính:

- Cấu trúc nguyên khối: bao gồm một thương hiệu tổng thể đơn lẻ và nhiều thương hiệu phụ kết hợp.

- Cấu trúc chứng thực và đa nguyên: bao gồm các thương hiệu mẹ kết hợp với các đơn vị quản lý chủ trì trong các mối quan hệ khác nhau.

3. La bàn thương hiệu (Brand compass)

La bàn thương hiệu là một bản tóm tắt những yếu tố cơ bản về brand của bạn, được hình thành từ giai đoạn chiến lược thương hiệu, bao gồm nghiên cứu và định vị. Ngoài ra, yếu tố này còn phản ánh định hướng mà thương hiệu muốn đạt được và giải thích tại sao điều đó lại quan trọng. 

Brand compass bao gồm 5 phần chính: Mục đích (Purpose), Tầm nhìn (Vision), Sứ mệnh (Mission), Giá trị (Values) và Mục tiêu chiến lược (Strategic Objectives).

4. Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Nhiều nghiên cứu cho thấy, tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cá nhân hóa cho thương hiệu ở nhiều khía cạnh như trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm và các sự kiện liên quan khác. Ngoài ra, yếu tố cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự trung thành từ phía khách hàng và duy trì các mối quan hệ xã hội xung quanh.

Điển hình thì thương hiệu Apple chính là một ví dụ đơn giản về cá tính với tagline "Think different". Các sản phẩm của hãng điện thoại cao cấp này luôn nổi bật với sự khác biệt, tính cá nhân hóa và sáng tạo vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo ra cho người sử dụng cảm giác rằng họ sẽ trở nên sang chảnh và đẳng cấp hơn khi sở hữu chiếc điện thoại Apple trên tay.

5. Tiếng nói thương hiệu (Brand voice)

Tiếng nói thương hiệu đóng vai trò quan trọng như một yếu tố nhân bản hóa, giúp tạo sự kết nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Ngoài ra, yếu tố này cũng là công cụ cá nhân hóa hiệu quả để truyền đạt cam kết, mục đích và tính cách độc đáo của brand. Điều này giúp thương hiệu nổi bật trong tâm trí khách hàng cũng như dễ nhận biết hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
 

 

6. Lời hứa thương hiệu (Brand promise)

Brand promise chính là sự cam kết trang trọng đối với những khách hàng mà bạn đã và đang phục vụ. Trong quá trình xây dựng brand, không có gì ảnh hưởng mạnh mẽ như một lời hứa thương hiệu đầy sức mạnh.

Thực tế thì lời hứa thương hiệu của công ty có thể được truyền đạt qua nhiều hình thức khác nhau như slogan, tin nhắn, khẩu hiệu, thông điệp, quảng cáo, các kênh truyền thông,.... Một lời hứa thương hiệu rõ ràng sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ hơn so với một lời hứa ngầm. Tuy nhiên, bạn cần cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng hoàn thành của mình trước khi đưa ra lời hứa thương hiệu.

7. Nhận diện thương hiệu (Brand identity)

Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ xuất phát từ việc nhận diện logo mà còn bao gồm nhiều yếu tố như màu sắc, fone chữ, website, catalogue, banner, standee, ấn phẩm quảng cáo,... nhằm thể hiện bản sắc riêng của brand. Yếu tố cốt lõi này được nhắc đến như một cách truyền tải trực quan về bản chất sâu sắc của thương hiệu thông qua các chiến lược định vị. Theo đó, nhận diện thương hiệu hiệu quả sẽ làm nổi bật mọi đặc trưng của thương hiệu như tính cách, cam kết và mục đích.

8. Hình mẫu thương hiệu (Brand archetype)

Hình mẫu thương hiệu là một thuật ngữ xuất phát từ nghiên cứu của nhà tâm lý học nổi tiếng Carl Jung. Ông đã liên kết 12 loại hình mẫu với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người như nhu cầu được chăm sóc, được yêu hay được bồi dưỡng kiến thức,....

Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng nhân cách hóa, tạo sự khác biệt và vượt qua những biến đổi văn hóa để mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh này, hình mẫu thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng hỗ trợ bạn xây dựng một chiến lược nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Ngoài ra, việc sử dụng yếu tố brand archetype còn tạo ra điểm kết nối cảm xúc giữa người dùng với doanh nghiệp.

9. Tuyên bố giá trị (Value proposition)

Tuyên bố giá trị đại diện cho lợi ích trung tâm hoặc bao quát mà thương hiệu mang lại cho những người mà nó phục vụ. Một đề xuất giá trị xuất sắc sẽ làm rõ cách thương hiệu của bạn, đồng thời đáp ứng đúng những nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu.

Khác với dòng giới thiệu hay khẩu hiệu thường được viết sao cho hấp dẫn để gây ấn tượng và dễ nhận biết trong chiến lược tiếp thị quảng cáo thì đề xuất giá trị lại là một tuyên bố mạnh mẽ cũng như trực tiếp hơn về giá trị cuối cùng mà khách hàng có thể mong đợi từ thương hiệu.

Do đó, việc xác định value proposition là rất quan trọng để đảm bảo rằng mọi thành viên trong đội ngũ đều có tiếng nói thống nhất khi diễn đạt về cách thương hiệu nâng cao cuộc sống của khách hàng. Thường thì một tuyên bố giá trị mạnh mẽ sẽ có ba đặc điểm sau: giải quyết đúng nhu cầu cụ thể của khách hàng; sử dụng ngôn ngữ rõ ràng nhưng độc đáo; đáng tin cậy và có thể chứng minh được.

10. Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience)

Yếu tố này bao gồm tất cả các cách giúp khách hàng có thể cảm nhận giá trị mà thương hiệu của bạn mang lại, bao gồm hình ảnh, âm thanh, cảm giác, mùi vị,... thông qua việc tương tác trên trang web, thiết bị di động đến trải nghiệm tại cửa hàng và sử dụng sản phẩm. Có thể thấy, tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn là một trong những chiến lược mạnh mẽ nhất để kích thích lòng trung thành của người dùng và làm nền tảng cho sự phát triển kinh doanh bền vững. 

Ví dụ, mỗi khi người dùng bước vào cửa hàng Apple hoặc nhìn thấy quảng cáo trên TV, họ sẽ bị chìm đắm vào một thế giới thiết kế hiện đại và trí tưởng tượng tốt giản. Lúc này, trải nghiệm thương hiệu đã mang đến một phong cách đẳng cấp và sang trọng cho công ty, điều khiến cho nhiều khách hàng muốn kết nối với Apple. Rõ ràng, với một thương hiệu mạnh mẽ như Apple, brand experience tốt nhất là những trải nghiệm được tạo ra từ mục đích, mang ý nghĩa, đáng nhớ, xác thực và nhất quán.
 

 

Như vậy qua bài viết này, Phương Nam 24h đã chia sẻ đến bạn khái niệm brand là gì trong marketing và các yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu cho một công ty. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi cung cấp trên đã giúp bạn hiểu rõ hơn về sức mạnh và ý nghĩa của brand mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh ngày nay. Có thể thấy dù là ở bất kỳ hoàn cảnh nào thì việc xây dựng và duy trì một brand mạnh mẽ vẫn là chìa khóa quan trọng để thu hút cũng như giữ chân khách hàng.