Trong cuộc chạy đua trên con đường kinh doanh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được đánh giá, xem xét cẩn thận bởi vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Đồng thời, hai yếu tố này cũng được đánh giá là có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra để bàn luận trong nhiều thập kỷ qua.
Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tương đương nên có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu cho thấy đây là hai khái niệm khác nhau. Vậy thì sự thật ở đây là gì? Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn những khái niệm để từ đó làm rõ hơn về điều này.
Tìm hiểu về chất lượng dịch vụ
Chắc hẳn bạn đã nghe quá rất nhiều về chất lượng dịch vụ. Khái niệm và đặc điểm về yếu tố này cũng được xuất hiện trong rất nhiều nghiên cứu. Đồng thời, đây cũng là tiền đề để doanh nghiệp có thể thực hiện các đo lường, khảo sát.
1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Đã có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ được đưa ra trong các tài liệu nghiên cứu gây nên những chú ý và cả tranh cãi. Tuy nhiên, điều này cũng không quá bất ngờ, bởi vì khái niệm về chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện hoặc thái độ đối với sự hoàn hảo của dịch vụ tổng thể. Vậy nên, cũng có thể nói rằng đây là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về một dịch vụ của doanh nghiệp (Parasuraman & cộng sự, 1985).
Trong khi đó, Asubonteng, P. McCleary, K.J. và Swan, J.E (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ có thể đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Còn có một khái niệm khác thì lại nói đây là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Anderson, J.C Hakansson, H. và Johanson J, 1994). Hay chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi với cảm nhận thực tế khi họ đã trải nghiệm qua (Parasuraman và các cộng sự năm 1985, 1988).
Cũng trong suốt một thời gian dài, các nhà nghiên cứu luôn không ngừng đưa ra định nghĩa và kèm theo đó còn là cách để đo lường chất lượng dịch vụ. Có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố đó là quá trình cung cấp và kết quả mà dịch vụ thu được (Lehtinen, 1982). Không những thế, còn có cả mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ được dùng để đo lường, mô hình này gọi tắt là SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Có thể nói rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chính là cơ sở để thực hiện các biện pháp cải tiến trong doanh nghiệp. Điều này không chỉ nhằm mục tiêu phát triển mà bên cạnh đó còn là đưa ra định hướng để doanh nghiệp có thể phát huy được các thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Qua phần trên, bạn cũng có thể thấy rằng có rất nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chất lượng dịch vụ vẫn có các đặc điểm sau:
- Chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá chính xác nhất sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
- Chất lượng của các yếu tố vật chất để tạo nên dịch vụ cũng góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng một phần từ đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ đòi hỏi cần có sự nhất quán giữa thời gian, địa điểm và thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Điều này sẽ được thể hiện trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng
Sau khi đã tìm hiểu qua về khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ, tiếp theo chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn thông tin về khái niệm và phân loại sự hài lòng khách hàng.
1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003) thì sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ về trạng thái cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ với những gì họ đã kỳ vọng trước đó. Nếu như kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Còn nếu như kết quả thực tế ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn kỳ vọng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Trong đó, kỳ vọng này được hình thành từ nhiều yếu tố tác động, có thể là kinh nghiệm, từ bạn bè, đồng nghiệp, thông tin do người bán hoặc từ đối thủ cạnh tranh với thương hiệu.
Còn Hansemark và Albinsson (2004) lại nói rằng sự hài lòng của khách hàng chính là thái độ tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hoặc đó cũng có thể là một cảm xúc phản ứng với những điều họ mong muốn trước đó và những gì nhận được về khả năng đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.
Chính vì thế, để nâng cao sự hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp cần phải bỏ ra một khoản tiền đầu tư cho công tác đào tạo dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng. Bởi vì điều này sẽ còn ảnh hưởng đến cả niềm tin, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thì sự hài lòng không có tính bền vững và cũng rất khó để đo lường. Điều này sẽ còn phụ thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích mà những gì họ nhận được so với kỳ vọng.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng có nhiều cấp độ hài lòng khách nhau. Ví dụ như họ sẽ cảm thấy bất mãn khi dịch vụ không đúng như kỳ vọng, hài lòng khi dịch vụ khớp với kỳ vọng. Hay cấp độ cao hơn là vui mừng khi hiệu quả sản phẩm / dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng.
Vậy nên, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự tin tưởng của khách hàng đó chính là dựa vào giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Giá trị tạo ra sự hài lòng và đó cũng chính là lý do doanh nghiệp nên thường xuyên đo lường mức độ thỏa mãn, đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Nếu như thông tin thu được cho thấy mức độ sự hài lòng đang sụt giảm thì đó cũng chính là tín hiệu báo trước về sự bất ổn định của chất lượng dịch vụ, dẫn đến giảm niềm tin trong tương lai. khi gặp trường hợp này, doanh nghiệp nên thiết lập những kênh truyền thông để khách hàng có thể đưa ra khiếu nại hoặc đóng góp ý kiến. Từ đó, tìm được phương án thay đổi sao cho phù hợp nhất.
2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo như các nhà nghiên cứu, sự hài lòng khách hàng có thể phân thành ba loại khác nhau và sẽ có những tác động riêng đến nhà cung cấp dịch vụ. Cụ thể, ba loại này bao gồm:
- Hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction): Sự hài lòng này được biểu hiện bằng những phản hồi mang tính tích cực, ví dụ như nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. Điều này cũng góp phần tạo ra mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau giữa khách hàng với nhà cung cấp. Hơn hết nữa đó là họ cũng mong đợi nhà cung cấp sẽ có khả năng đáp ứng thêm những nhu cầu cao hơn của mình.
- Hài lòng ổn định (stable customer satisfaction): Nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định có nghĩa là họ đã cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì mà mình nhận được. Đồng thời, họ cũng không muốn có thêm bất kỳ sự thay đổi nào.
- Hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction): Những khách hàng hài lòng thụ động thường rất khó để đặt niềm tin vào một dịch vụ và họ cũng cho rằng dịch vụ khó có thể cải thiện hoặc thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ có sự hài lòng đơn giản chỉ là vì nghĩ rằng không thể yêu cầu dịch vụ trở nên tốt hơn nữa. Vậy nên, nhóm khách hàng này cũng sẽ không đưa ra những đóng góp tích cực hay thậm chí còn tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của dịch vụ.
Bên cạnh đó, cũng phải nói rằng sự hài lòng sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Ngay cả khi dù cho khách hàng có sự hài lòng với dịch vụ nhưng họ cũng có thể từ chối và không sử dụng. Chỉ có những người ở mức độ hài lòng cao nhất thì mới chắc chắn họ là khách hàng trung thành và luôn ủng hộ dịch vụ. Còn với những khách hàng hài lòng thụ động thì họ có thể rời bỏ dịch vụ bất cứ khi nào. Chính vì thế, khi doanh nghiệp am hiểu về sự hài lòng của người dùng sẽ có thể dựa vào đó để đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm linh hoạt trong từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sau khi đã hiểu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, cuối cùng chúng ta sẽ xét đến mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Có một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự trùng lặp. Vậy nên chúng ta cũng có thể sử dụng hai khái niệm này để thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu cho rằng đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt. Cụ thể, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một số yếu tố khác biệt, trong đó điểm khác nhau cơ bản nhất đó chính là về yếu tố nhân quả (Parasuraman và các cộng sự, 1993). Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân, yếu tố tình huống đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng trong quá trình nghiên cứu thì hai yếu tố này lại có mối liên hệ chặt chẽ (Parasuraman và các cộng sự, 1988). Một số nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Bởi vì chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp, và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì mới đánh giá được sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ được xem như nguyên nhân, còn sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả. Chất lượng là một chuẩn lý tưởng, còn sự hài lòng thì có tính chất dự báo, mong đợi. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ thể, trong khi đó sự thỏa mãn lại là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sau đó kết luận rằng cảm nhận về chất lượng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn. Ngoài ra, nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Spereng (1996), Ruyter, Bloemer (1997) cũng đã đưa ra những quan điểm tương tự như trên.
Có thể kết luận lại rằng chất lượng dịch vụ sẽ tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khi doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng thì đã bước đầu thành công trong việc tạo nên sự hài lòng. Hay nói cách khác, hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Trong đó, chất lượng dịch vụ tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nhưng nếu chất lượng được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ cũng không bao giờ thỏa mãn với điều đó. Chính vì vậy, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng. Ngược lại, sự không hài lòng sẽ xuất hiện nếu như khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ thấp so với những gì họ đã mong đợi.
Từ những chia sẻ của đội ngũ biên tập viên Phương Nam 24h, có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đây cũng là hai yếu tố mà các doanh nghiệp cần phải thường xuyên xem xét, đánh giá để có được những nhận định mang tính thực tế, khách quan. Đó sẽ là nguồn dữ liệu quan trọng để đưa ra những thay đổi phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
