Mô hình Servqual là gì? Thành phần chính của mô hình Servqual

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, dịch vụ đóng vai trò quan trọng giúp các công ty duy trì nguồn khách hàng trung thành, đồng thời nâng cao danh tiếng và uy tín doanh nghiệp. Bởi lẽ nếu người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với những trải nghiệm mà mình đang nhận được thì ngay lập tức họ sẽ chuyển sang lựa chọn dịch vụ của các công ty khác tốt hơn. Hiểu được điều đó nên các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ, đây chính là công cụ quan trọng giúp công ty hiểu rõ vị trí và xuất phát điểm của mình trên thị trường, từ đó làm cơ sở để xây dựng các chiến lược cải thiện hiệu quả. Trong bài viết này, hãy cùng chúng tôi khám phá chi tiết về thành phần chính của Servqual cũng như những vấn đề xoay quanh mô hình đo lường chất lượng dịch vụ này nhé.
 

 

Mô hình Servqual là gì?

Servqual là viết tắt của cụm từ Service Quality, dịch sang nghĩa tiếng Việt là chất lượng dịch vụ. Theo quan điểm của Parasuraman & ctg, Servqual là sự khác biệt giữa những mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả thực tế mà dịch vụ đem lại. 

Nói cách khác, mô hình Servqual là công cụ giúp doanh nghiệp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời cho phép nhà quản lý xác định những khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình này cũng cung cấp cái nhìn hệ thống về các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ của khách hàng, nhằm hỗ trợ nhà quản lý trong việc xác định và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Bởi vì có độ chính xác cao nên mô hình Parasuraman thường sẽ được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, nhà hàng, khách sạn,.... Tuy nhiên, do mỗi ngành nghề có những yếu tố riêng biệt và đặc điểm khác nhau nên các doanh nghiệp cần chú ý điều chỉnh mô hình để phù hợp với đặc thù của loại hình dịch vụ mà mình cung cấp.

Nguồn gốc của mô hình Servqual

Dù có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhưng Servqual vẫn được xem là mô hình có tính ứng dụng rộng rãi và hiệu quả nhất hiện nay. Mô hình này được phát triển vào năm 1985 bởi một nhóm nhà nghiên cứu, bao gồm Parasuraman, Zeithaml, Berry với mục tiêu định hướng chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và bán lẻ.

Trong bối cảnh đó, Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm rằng "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng (mong đợi) của người tiêu dùng và nhận thức (cảm nhận) của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ". Nói cách khác, mô hình Servqual là quá trình so sánh giữa giá trị kỳ vọng, mong đợi với khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế mà khách hàng có thể cảm nhận. Ngoài ra, mô hình Servqual còn sử dụng thang đo đánh giá dựa trên thành phần chất lượng và bộ thang đo áp dụng cho 22 biến quan sát. 

Ban đầu, mô hình này chỉ được áp dụng trong việc phát triển hệ thống sản xuất và kiểm tra chất lượng thành phẩm. Tuy nhiên thì theo thời gian, doanh nghiệp đã dần dần bắt đầu quan tâm hơn và tận dụng công cụ Servqual để cải thiện chất lượng các dịch vụ liên quan khác. Các công ty tin rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.
 

 

5 thành phần của chất lượng trong mô hình Servqual

Mô hình Servqual chia chất lượng dịch vụ thành 5 thành phần chính để thực hiện đo lường, mỗi khía cạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cái nhìn chi tiết và đa chiều về trải nghiệm của khách hàng, cụ thể:

1. Độ tin cậy (Reliability)

Độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong mô hình Servqual, đây là yếu tố cơ bản nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng. Bạn hoàn toàn có thể làm tốt điều này thông qua việc cung cấp dịch vụ chính xác, đúng thời hạn, nhiệt tình và uy tín ngay từ lần đầu tiên khách hàng sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, việc duy trì tính nhất cũng như giữ lời hứa về kết quả dịch vụ và các thuộc tính dịch vụ cốt lõi cũng góp phần quan trọng để doanh nghiệp xây dựng mức độ đáng tin cậy.

2. Khả năng đảm bảo (Assurance)

Assurance là một trong những tiêu chí quan trọng, giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố uy tín cũng như lòng tin từ phía khách hàng. Để đánh giá thành phần này thì bạn có thể xem xét các yếu tố như sự chuyên nghiệp của dịch vụ, kiến thức, kinh nghiệm, thái độ lịch sự hay kỹ năng giao tiếp ứng xử,... Đây là những khía cạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng niềm tin sâu sắc trong lòng khách hàng, từ đó tạo nên khả năng đảm bảo.

Để thực hiện điều này một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần phải trả lời những câu hỏi sau:

- Thái độ của nhân viên có khiến khách hàng tin tưởng dịch vụ không?

- Nhân viên có lịch sự và niềm nở với khách hàng hay không?

- Nhân viên đã được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên môn để giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng hay chưa?

3. Sự hữu hình (Tangible)

Tính hữu hình là hình thức được biểu hiện ra bên ngoài như cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị, vật liệu hay các yếu tố về ngữ cảnh, môi trường. Hiểu đơn giản, đó là những gì mà khách hàng có thể quan sát và cảm nhận trực tiếp thông qua các giác quan. Tuy nhiên, không phải lúc nào tính hữu hình biểu hiện ở hình thức bề ngoài mà nó còn truyền đạt về hình ảnh của công ty.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp là một cửa hàng thương mại điện tử, các yếu tố hữu hình sẽ là trang web, cửa hàng trực tuyến, ảnh sản phẩm, bố cục trang web, mô tả sản phẩm, các phương thức thanh toán,hỗ trợ khách hàng trực tuyến,.... Ngược lại, đối với một công ty vật lý, tính hữu hình sẽ thể hiện qua văn phòng, cửa hàng, các phương tiện vận chuyển, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên,....

Mặc dù không phải là khía cạnh quan trọng nhất của dịch vụ nhưng tính hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng, đặc biệt là khi thương hiệu hứa hẹn mang đến cho người dùng những trải nghiệm cao cấp hoặc sang trọng.

4. Tính đồng cảm (Empathy)

Đồng cảm là thái độ quan tâm và chăm sóc khách hàng một cách ân cần, hết lòng để đối xử tử tế với họ để khách hàng luôn cảm thấy mình được chào đón nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Chỉ khi nhân viên thể hiện sự đồng cảm với đối tượng mục tiêu thì các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mới có thể thu hút sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng. 

Qua đó có thể thấy, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng và là chìa khóa cốt lõi quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, hãy tập trung vào việc tăng cường sự đồng cảm để cải thiện chỉ số hiệu suất dịch vụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

5. Sự đáp ứng (Responsiveness)

Khả năng đáp ứng liên quan đến việc sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ một cách tôn trọng, nhanh chóng để thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Khi đó, bạn sẽ phải tập trung chủ yếu vào hai yếu tố là sự sẵn lòng và tốc độ phản ứng. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được dịch vụ một cách thuận tiện mà không gặp trở ngại nào và hơn hết, hãy làm cho người dùng cảm thấy rằng bạn rất quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ.

Trong thực tế, khả năng đáp ứng sẽ được đo lường qua thời gian mà khách hàng phải chờ đợi phản hồi hoặc giải pháp và bạn hoàn toàn có thể làm tốt điều này bằng cách thông báo về thời gian dự kiến hoặc cung cấp sản phẩm thay thế. 

Một cuộc khảo sát chỉ ra rằng 53% khách hàng thảo luận trên Twitter mong đợi phản hồi trong vòng một giờ, đây chính là khả năng phản ứng. Vì vậy, các công ty có tỷ lệ phản hồi nhanh thường được đánh giá tích cực, trong khi các công ty khác thì không.

5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trong thang đo Servqual

Tiêu chuẩn chính để đánh giá trong thang đo Servqual là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và những trải nghiệm thực tế mà họ trải qua. 

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Có thể thấy, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ phụ thuộc trực tiếp vào độ lớn của khoảng cách này hay nói cách khác, khoảng cách càng nhỏ thì mức độ thỏa mãn sẽ càng tăng. Dưới đây là 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trong thang đo Servqual, cụ thể:

- Khoảng cách 1 (KC1): Là sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng và kỳ vọng thực tế của họ. Điều này xảy ra khi công ty chưa nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của đối tượng mục tiêu hoặc thiếu hiểu biết về đặc điểm của thị trường.

- Khoảng cách 2 (KC2): Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng và các chuẩn mực chất lượng dịch vụ. Trong thực tế, nhiều công ty tự xây dựng tiêu chuẩn về những gì người dùng mong đợi từ dịch vụ mà họ cung cấp. Tuy nhiên, nếu suy nghĩ này không chính xác và không phản ánh đúng mong đợi của khách hàng thì rủi ro cao là doanh nghiệp sẽ tạo nên một dịch vụ có tiêu chuẩn chất lượng thấp.

- Khoảng cách 3 (KC3): Là sự chênh lệch giữa tiêu chuẩn dịch vụ và dịch vụ thực tế sẽ cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không đúng với nguyện vọng của đối tượng mục tiêu hoặc chưa đáp ứng được tiêu chuẩn đã đề ra.

- Khoảng cách 4 (KC4): Được hình thành từ sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và thông tin mà doanh nghiệp đã truyền đạt đến khách hàng. Tình trạng này xảy ra khi công ty cam kết các dịch vụ mà mình không thể thực hiện được hoặc thông tin tiếp thị quảng bá về dịch vụ mang đến cho khách hàng những kỳ vọng không chính xác. Khi đó, chênh lệch đáng kể giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của khách hàng xuất hiện, khiến người dùng tin rằng doanh nghiệp cố tình phóng đại chất lượng dịch vụ để đánh lừa họ.

- Khoảng cách 5 (KC5): Là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và mong đợi của họ về dịch vụ. Nó phản ánh tổng thể sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của người dùng đối với dịch vụ. Khoảng cách này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 4 khoảng cách trước đó và cũng xác định cách mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Ứng dụng của mô hình Servqual trong thực tiễn

Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lập nguồn khách hàng trung thành và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Theo thống kê từ một cuộc khảo sát tại Hoa Kỳ, có đến 90% người Mỹ coi dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng để quyết định liệu họ nên hợp tác với một doanh nghiệp hay không và 49% đối tượng dự kiến chuyển đổi đối tác vì lý do dịch vụ khách hàng kém. Do đó, việc bỏ qua khâu chăm sóc khách hàng có thể là một sai lầm “giết chết” bất kỳ doanh nghiệp nào.

Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với những gì họ nhận được, họ thường chuyển hướng sang sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, mô hình Servqual giúp doanh nghiệp nhận biết mong muốn của khách hàng và phát triển kế hoạch cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mô hình này có thể áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực, từ sản xuất hàng hóa đến nhà hàng, spa, ngân hàng,... và nhiều ngành nghề khác. Tuy nhiên, mỗi ngành sẽ có những yếu tố đặc biệt và thị trường khách hàng khác nhau. Do đó, các doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh mô hình để phù hợp với đặc điểm cụ thể của dịch vụ mà họ cung cấp.

Trong thực tế, nhiều nhà nghiên cứu đã phải thực hiện những điều chỉnh nhỏ để đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh cụ thể của họ. Theo đó, không ít người đã tiến hành sửa đổi nhằm tối ưu hóa ứng dụng trong lĩnh vực của mình. Đồng thời, một số nghiên cứu khác đã phát triển các công cụ riêng từ Servqual và sử dụng những tên gọi khác nhau như Healthqual (trong lĩnh vực y tế), Eduqual (trong lĩnh vực giáo dục) và Artsqual (trong lĩnh vực bảo tàng nghệ thuật).
 

 

Ví dụ về mô hình Servqual

Mô hình Servqual là một công cụ chiến lược quan trọng giúp tổ chức hiểu và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Dưới đây là một ví dụ về việc áp dụng mô hình Servqual, cụ thể:
 

 

Một số hạn chế của mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã phát triển và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế, cụ thể:

1. Tính phổ biến

Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual được đánh giá là một phương tiện linh hoạt có thể áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh, không kể đến ngành nghề hoặc quy mô từ sản xuất thực phẩm, công nghiệp ô tô đến ngành thời trang và dịch vụ. Tuy nhiên, đối mỗi lĩnh vực, các thách thức cụ thể lại khác nhau. Trong khi đó, mô hình thì lại không thay đổi và nó vẫn tiếp tục đánh giá dựa trên những khoảng trống tương tự.

2. Quan điểm chủ quan

Thang đo Servqual hoạt động dựa trên nhận thức và sự kỳ vọng của khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc quan điểm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của nghiên cứu. Mặt khác, kết quả này lại phụ thuộc vào những quan điểm chủ quan mà những người tham gia nghiên cứu mang lại.

Quan điểm của khách hàng không phải một hằng số mà nó biến động theo thời gian. Mỗi niềm tin có thể trải qua sự thay đổi tại những thời điểm khác nhau khi họ tương tác với nhà cung cấp dịch vụ hoặc ngược lại. Theo định nghĩa của Zeepedia, điều này được mô tả là "khoảnh khắc của sự thật" (moment of truth) và doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng tùy thuộc vào từng khoảnh khắc.

Với mỗi "khoảnh khắc sự thật" khác nhau, kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng có thể thay đổi. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trong mô hình Parasuraman, đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng sẽ dựa trên những "khoảnh khắc sự thật". Điều này đồng nghĩa với việc quan điểm của một khách hàng không bao giờ giống nhau, ngay cả khi đó là cùng một khách hàng và quá trình xác định phản hồi thực sự của sẽ trở nên khó khăn hơn bởi sự biến đổi liên tục trong cảm nhận.
 

 

So sánh mô hình Servqual và Servperf

Khi bảng thang đo Servqual xuất hiện, nhiều tranh luận đã nổi lên về cách tốt nhất để đo lường chất lượng của dịch vụ. Bởi lẽ bảng câu hỏi dài và định nghĩa về sự kỳ vọng đã làm cho người trả lời gặp khó khăn, điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu, làm giảm độ tin cậy cũng như sự không ổn định của các biến quan sát.

Do đó, một biến thể của thang đo chất lượng dịch vụ gốc, được Parasuraman và cộng sự gọi là Servperf đã xuất hiện. Được giới thiệu bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, thang đo này xác định chất lượng dịch vụ thông qua việc đo lường mức độ cảm nhận mà không xét đến chất lượng kỳ vọng như trong thang đo Servqual.

Dưới đây, chúng ta có thể so sánh hai mô hình này bằng một số tiêu chí sau:
 

 

Cả hai mô hình đều rất hữu ích trong việc đánh giá cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng quyết định sử dụng mô hình nào sẽ phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể và bối cảnh đặc biệt của tổ chức.
 

 

Như vậy qua bài viết này, Phương Nam 24h đã chia sẻ đến bạn mô hình Servqual là gì, 5 thành phần chính cũng như các khía cạnh xoay quanh mô hình này. Hy vọng rằng những thông tin cung cấp trên sẽ giúp bạn tích lũy thêm nhiều kiến thức hữu ích để xây dựng cho mình một mô hình dịch vụ đáp ứng đúng kỳ vọng và mong đợi của khách hàng.