Trong 5 năm qua, ngành bán lẻ toàn cầu đã thay đổi nhanh hơn cả giai đoạn 20 năm trước cộng lại. Một báo cáo từ McKinsey cho thấy hơn 75% người tiêu dùng thay đổi thương hiệu hoặc kênh mua sắm sau đại dịch và 60% khách hàng ngày nay mong đợi trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa online - offline.
Trong bối cảnh đó, retail marketing (tiếp thị bán lẻ) không còn là “một hoạt động nên có” mà trở thành yếu tố sống còn, đặc biệt với các ngành có mức độ cạnh tranh và phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm cao như thời trang, làm đẹp, F&B, điện thoại, điện máy, siêu thị, dược mỹ phẩm. Những nhà bán lẻ như Thế Giới Di Động, Pharmacity hay Uniqlo đều thành công nhờ xây dựng chiến lược retail marketing bài bản: hiểu hành vi người mua, tối ưu trải nghiệm tại điểm bán, vận hành đa kênh và cá nhân hóa chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên cũng có không ít doanh nghiệp thất bại không phải vì sản phẩm kém mà vì không hiểu sự khác biệt giữa trade marketing và retail marketing, dẫn đến chiến lược điểm bán thiếu hiệu quả. Để tìm hiểu chi tiết về retail marketing là gì, chiến lược thực thi với cửa hàng và chuỗi bán lẻ ra sao, cùng đọc bài viết dưới đây!
Retail marketing là gì?
Retail marketing (Tiếp thị bán lẻ) là tổng hợp tất cả các hoạt động tiếp thị được thiết kế “may đo” dành riêng cho ngành bán lẻ bao gồm việc thu hút khách hàng, tối ưu trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy doanh số tại điểm bán. Theo SRA (Saigon Retail Academy), retail marketing là hệ thống chiến lược giúp nhà bán lẻ quản lý hành vi người mua, dòng tiền, tồn kho và hiệu quả hoạt động của từng cửa hàng.
Từ “retail” xuất phát từ tiếng Pháp cổ “retaillier”, mang ý nghĩa “cắt nhỏ, phân chia lại” - hàm ý chia nhỏ sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phối đến từng người tiêu dùng. Chính vì vậy, marketing retail tập trung vào giai đoạn cuối cùng của chuỗi cung ứng, khi sản phẩm thực sự chạm tay khách hàng.
Một chu trình retail marketing điển hình gồm 3 bước:
- Nhà bán lẻ nhập hàng từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (supplier).
- Thực thi các hoạt động tiếp thị: trưng bày, định giá, khuyến mãi, truyền thông đa kênh, chăm sóc khách hàng,.…
- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối (end-consumer) tại cửa hàng hoặc nền tảng online của nhà bán lẻ.
Retail marketing không chỉ là bán hàng mà là xây dựng trải nghiệm khiến khách hàng quay lại nhiều lần, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tầm quan trọng của retail marketing
Trong thị trường bán lẻ hiện nay, các thương hiệu không thể chỉ “bày hàng rồi chờ khách”. Khách hàng hiện đại mong đợi nhiều hơn một sản phẩm, họ muốn được truyền cảm hứng, được phục vụ cá nhân, được trải nghiệm một hành trình mua sắm liền mạch từ online đến offline. Đây chính là lý do retail marketing trở thành trụ cột quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của mọi nhà bán lẻ, từ chuỗi siêu thị lớn đến các cửa hàng boutique nhỏ.
- Giúp tiếp cận khách hàng gần hơn: Điểm bán (store, kiosk, website, app,…) là nơi quyết định đến 60 - 70% hành vi mua hàng. Retail marketing giúp doanh nghiệp “chạm” khách hàng ngay tại thời điểm họ sẵn sàng mua nhất bằng trưng bày sản phẩm hợp lý, thông điệp rõ ràng, khuyến mãi đúng nhu cầu và dịch vụ tại chỗ. Đây là lợi thế mà marketing thương hiệu truyền thống (brand marketing) khó có thể tạo ra.
- Tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh: Một chiến lược bán lẻ hiệu quả không chỉ kéo khách đến mà còn giúp tối ưu toàn bộ vận hành, chẳng hạn như giảm hàng tồn kho, tăng vòng quay hàng hóa. Retail marketing đóng vai trò kết nối dữ liệu bán hàng với nhu cầu thực tế, giúp nhà bán lẻ đưa ra quyết định nhanh và chính xác hơn.
- Tăng cường trải nghiệm khách hàng: Ngày nay trải nghiệm quyết định lòng trung thành của khách hàng. Một cửa hàng được bố trí khoa học, dễ tìm sản phẩm, nhân viên tư vấn tận tâm, cùng chương trình ưu đãi cá nhân hóa sẽ giúp khách cảm thấy được “thấu hiểu”. Khi Retail marketing kết hợp digital marketing, thương hiệu có thể xây dựng trải nghiệm omnichannel: khách xem sản phẩm online, đặt giữ hàng, đến cửa hàng trải nghiệm thử và nhận ưu đãi phù hợp với lịch sử mua sắm của họ.
- Hỗ trợ phát triển thương hiệu bền vững cho nhà bán lẻ: Marketing Retail không chỉ tạo doanh số ngắn hạn mà còn xây dựng hình ảnh và cảm nhận thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Từ ánh sáng cửa hàng, âm nhạc, mùi hương, cách trưng bày đến dịch vụ sau bán, tất cả tạo nên bản sắc riêng giúp thương hiệu được ghi nhớ lâu dài.
- Tạo lợi thế cạnh tranh, nhất là trong thị trường bán lẻ đầy áp lực: Thị trường bán lẻ cạnh tranh không chỉ với đối thủ cùng phân khúc mà còn với thương mại điện tử, livestream commerce, mạng xã hội,… Nhà bán lẻ nào hiểu khách sâu hơn, chăm sóc tốt hơn và tạo trải nghiệm mua sắm khác biệt sẽ chiếm được thị phần. Retail marketing chính là “vũ khí sinh tồn” giúp thương hiệu đứng vững trong giai đoạn biến động.
Các mô hình bán lẻ (retail) phổ biến
Nếu trước đây phần lớn hoạt động bán lẻ diễn ra tại cửa hàng truyền thống thì hiện nay doanh nghiệp phải linh hoạt kết hợp nhiều mô hình để đáp ứng nhu cầu “mua mọi lúc - nhận mọi nơi” của khách hàng. Dưới đây là các mô hình bán lẻ phổ biến và đang được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
1. Cửa hàng truyền thống
Cửa hàng truyền thống là hình thức bán lẻ lâu đời nhất, đây là nơi khách hàng đến trực tiếp xem, chạm, thử sản phẩm trước khi mua. Mô hình này vẫn giữ vai trò quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng cần trải nghiệm cảm quan.
Đặc điểm nổi bật:
- Không gian vật lý: bố trí, ánh sáng, âm thanh, mùi hương,… ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
- Tương tác trực tiếp: khách được tư vấn bởi nhân viên, yếu tố quan trọng giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.
- Tạo niềm tin: phù hợp với sản phẩm có giá trị cao hoặc cần thử nghiệm.
Ưu điểm:
- Tăng trải nghiệm và sự tin tưởng nhờ tiếp xúc trực tiếp.
- Quyết định mua hàng diễn ra nhanh hơn khi khách được xem thực tế.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua thiết kế cửa hàng.
Nhược điểm:
- Chi phí mặt bằng, vận hành, nhân sự cao.
- Phạm vi tiếp cận giới hạn trong khu vực.
- Phụ thuộc vào lưu lượng khách vãng lai.
2. Chuỗi cửa hàng
Chuỗi cửa hàng là sự mở rộng quy mô của cửa hàng truyền thống, gồm nhiều điểm bán được chuẩn hóa về quy trình, hình ảnh và trải nghiệm. Các thương hiệu lớn như Thế Giới Di Động, Con Cưng, Guardian… hoạt động theo mô hình chuỗi để mở rộng thị phần nhanh chóng.
Đặc điểm nổi bật:
- Quy trình vận hành đồng nhất từ trưng bày, dịch vụ, chính sách bán hàng đến chương trình ưu đãi.
- Quản lý tập trung: dữ liệu khách hàng, kho, doanh số được theo dõi thống nhất.
- Mở rộng thị trường nhanh và tạo độ phủ thương hiệu mạnh.
Ưu điểm:
- Tăng nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn.
- Tối ưu chi phí nhờ mua hàng số lượng lớn, quản trị tập trung.
- Tạo niềm tin mạnh mẽ hơn với khách hàng nhờ sự đồng bộ.
Nhược điểm:
- Cần vốn đầu tư lớn và hệ thống quản trị chuyên sâu.
- Dễ gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều giữa các cửa hàng.
- Rủi ro cao khi thị trường thay đổi (chi phí cố định lớn).
3. E-commerce
Đây là mô hình bán hàng trên nền tảng online thông qua website, app riêng hoặc sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,…). E-commerce cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến cửa hàng vật lý, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm phong phú qua hình ảnh, video, đánh giá từ cộng đồng.
Đặc điểm nổi bật:
- Thông tin sản phẩm được trình bày phong phú: video, hình ảnh, đánh giá.
- Dễ theo dõi hành vi, hành trình mua và tối ưu chuyển đổi bằng dữ liệu.
Ưu điểm:
- Chi phí vận hành thấp hơn mô hình cửa hàng vật lý.
- Tiếp cận thị trường rộng trên toàn quốc, thậm chí quốc tế.
- Thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng dễ dàng.
Nhược điểm:
- Cạnh tranh cao và phụ thuộc thuật toán của các nền tảng.
- Khó tạo trải nghiệm cảm quan như tại cửa hàng trực tiếp.
- Chi phí quảng cáo tăng theo thời gian.
4. Bán lẻ đa kênh (omni-channel)
Omnichannel là sự kết hợp tất cả các kênh bán hàng online - offline thành một trải nghiệm thống nhất. Đây không chỉ là mô hình mới mà được xem là xu hướng tương lai của toàn ngành bán lẻ bởi khách hàng không còn phân biệt họ đang mua online hay tại cửa hàng, họ muốn một hành trình liền mạch. Các thương hiệu bán lẻ thành công nhất hiện nay (Sephora, Uniqlo, Thế Giới Di Động) đều triển khai omnichannel.
Đặc điểm nổi bật:
- Dữ liệu khách hàng được đồng bộ trên toàn hệ thống (CRM).
- Trải nghiệm nhất quán dù khách mua ở đâu: cửa hàng, website, social commerce, ứng dụng, hotline…
- Các hoạt động như Click & Collect, Ship from Store, Đổi trả linh hoạt giữa các kênh được tích hợp đầy đủ.
- Ưu đãi, lịch sử mua hàng, gợi ý sản phẩm đều được cá nhân hóa cho từng khách hàng.
Ưu điểm:
- Tăng mạnh tỷ lệ chuyển đổi nhờ hành trình khách hàng xuyên suốt.
- Giữ chân khách hàng (loyalty) hiệu quả hơn so với đơn kênh.
- Tối ưu hàng tồn và dòng tiền bằng mô hình kho theo thời gian thực.
- Tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với doanh nghiệp chỉ bán offline hoặc chỉ online.
Nhược điểm:
- Yêu cầu hệ thống công nghệ, CRM và dữ liệu đồng bộ, chi phí đầu tư cao.
- Cần đội ngũ vận hành tinh gọn để quản lý nhiều kênh cùng lúc.
- Phức tạp hơn trong quản lý tồn kho, giao vận, chăm sóc khách hàng.
Phân biệt trade marketing vs retail marketing
Khi đã nắm rõ các mô hình bán lẻ phổ biến và đặc điểm của từng kênh, doanh nghiệp sẽ nhận ra rằng chiến lược marketing áp dụng cho từng mô hình cũng cần khác biệt. Đây chính là lý do cần phân biệt giữa trade marketing vs retail marketing: một bên tập trung vào các đối tác kênh phân phối, bên kia hướng đến trải nghiệm khách hàng cuối cùng. Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa trade marketing vs retail marketing giúp thương hiệu không chỉ tối ưu doanh số mà còn xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch, hiệu quả trên từng điểm chạm.
| Tiêu chí | Trade Marketing | Retail Marketing |
| Khái niệm | Tiếp thị hướng tới các đối tác kênh (nhà phân phối, nhà bán lẻ) để đảm bảo sản phẩm được trưng bày, ưu tiên, và tăng thị phần. | Tiếp thị tập trung vào khách hàng cuối cùng tại cửa hàng hoặc kênh bán lẻ, nhằm tăng trải nghiệm mua sắm và doanh số. |
| Mục tiêu | - Tăng nhu cầu tại kênh phân phối - Thúc đẩy nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm - Khuyến mãi cho nhà bán lẻ - Tăng thị phần | - Tăng trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng - Giữ chân khách hàng (customer loyalty) - Thúc đẩy doanh số trực tiếp - Gia tăng tần suất mua hàng |
| Đối tượng trọng tâm | Nhà phân phối, nhà bán lẻ, cửa hàng (Business to Business - B2B) | Người tiêu dùng cuối cùng (End Customers - B2C), shopper tại cửa hàng |
| Hoạt động chính | - Khuyến mãi tại điểm bán (Trade Promotion) - Thiết kế quầy kệ, POP Marketing - Chiết khấu, ưu đãi cho nhà bán lẻ | - Quảng bá tại cửa hàng, trải nghiệm khách hàng - Chương trình Loyalty, tích điểm, ưu đãi cá nhân hóa - Tiếp cận đa kênh, bán chéo (cross-sell) và tăng giá trị đơn hàng (up-sell) |
| Quan hệ và chiến lược | Trade Marketer làm việc chủ yếu với kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm được ưu tiên, hiển thị tốt và thúc đẩy doanh số trên kênh. | Retail Marketer tập trung vào chiến lược khách hàng của hệ thống bán lẻ, tìm cách giữ chân khách, tăng tần suất mua và trải nghiệm |
Chiến lược triển khai retail marketing hiệu quả
Một chiến lược retail hiệu quả cần kết hợp nhiều yếu tố, từ thiết kế trải nghiệm, chương trình khuyến mãi, marketing nội dung, ứng dụng công nghệ đến đánh giá kết quả.
1. Phân khúc, phân loại khách hàng
Để cá nhân hóa trải nghiệm và thông điệp marketing, trước hết bạn cần hiểu rõ khách hàng. Việc này bắt đầu từ thu thập dữ liệu tại cả cửa hàng và kênh online, bao gồm CRM, POS và lịch sử mua hàng.
Sau đó, khách hàng được phân loại dựa trên các tiêu chí chính:
- Tần suất mua: Thường xuyên, trung bình, ít.
- Giá trị đơn hàng: Cao, trung bình, thấp.
- Hành vi mua: Khách trung thành, khách quan tâm khuyến mãi, khách thử nghiệm sản phẩm.
Dựa trên dữ liệu này, team có thể xây dựng persona khách hàng điển hình, ví dụ: “Khách trung thành, chi tiêu cao, ưu tiên trải nghiệm tại cửa hàng” hoặc “Khách online, quan tâm khuyến mãi, mua nhanh”. Persona giúp doanh nghiệp định hướng thông điệp, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách lâu dài.
2. Thiết kế trải nghiệm mua sắm
Một trải nghiệm mua sắm được thiết kế tốt là yếu tố then chốt giúp khách hàng quay lại thường xuyên và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Dựa vào phân khúc và persona khách hàng, doanh nghiệp có thể triển khai các bước cụ thể như sau:
Tại cửa hàng:
- Bố trí sản phẩm theo nhóm, ưu tiên trưng bày các sản phẩm chiến lược hoặc bán chạy.
- Sử dụng ánh sáng, màu sắc, âm nhạc và không gian để tạo cảm xúc tích cực, khiến khách hàng muốn khám phá và trải nghiệm thêm tại cửa hàng.
- Thiết lập các điểm trưng bày tương tác (POS/POP) bắt mắt, dễ tương tác, giúp khách hàng của bạn dễ dàng tìm và thử sản phẩm.
Trên kênh online và Omni-channel:
- Cải thiện giao diện website và ứng dụng, đảm bảo thân thiện với người dùng, dễ tìm kiếm và cung cấp hình ảnh, video chất lượng cao.
- Kết hợp các dịch vụ như click và collect, giao hàng linh hoạt, live chat hoặc chatbot để hỗ trợ khách hàng kịp thời.
Đảm bảo trải nghiệm liền mạch:
- Đồng bộ trải nghiệm giữa cửa hàng vật lý và các kênh online để khách nhận diện thương hiệu một cách nhất quán.
- Tạo hành trình mua sắm liền mạch, giúp khách dễ dàng chuyển từ online sang offline và ngược lại, từ đó gia tăng tần suất mua và lòng trung thành.
3. Chương trình khuyến mãi & loyalty
Chương trình khuyến mãi và loyalty là công cụ quan trọng để thúc đẩy doanh số ngắn hạn đồng thời xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng. Khi thiết kế chương trình, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố sau:
Thẻ thành viên và ưu đãi cá nhân hóa:
- Triển khai thẻ thành viên hoặc hệ thống tích điểm dựa trên lịch sử mua hàng.
- Cung cấp các ưu đãi cá nhân hóa, ví dụ: giảm giá sản phẩm khách thường mua, voucher sinh nhật, hoặc thông báo khuyến mãi phù hợp với hành vi mua sắm.
Khuyến mãi theo mùa và sự kiện đặc biệt:
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ theo mùa như Tết, Black Friday hoặc Back-to-School, ngày lễ lớn để thu hút khách hàng.
- Kết hợp các sự kiện tại cửa hàng như ra mắt sản phẩm mới, workshop trải nghiệm, giúp tăng lưu lượng khách và gia tăng trải nghiệm tương tác.
Cross-sell và up-sell:
- Đề xuất sản phẩm liên quan hoặc nâng cấp sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng.
- Giúp gia tăng giá trị trung bình mỗi giao dịch mà không làm khách hàng cảm thấy bị ép mua.
Theo dõi và đánh giá hiệu quả:
- Theo dõi số lượt tham gia, giá trị trung bình mỗi đơn hàng, tần suất quay lại để đánh giá hiệu quả chương trình.
- Điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế để tối ưu hóa ROI và giữ chân khách hàng lâu dài.
4. Marketing nội dung và truyền thông
Marketing nội dung và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc kéo khách về cửa hàng, tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Để triển khai hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:
- Nội dung số: Sản xuất nội dung chất lượng trên email, SMS và mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm, ưu đãi và sự kiện. Đồng thời tạo các bài viết, video hoặc livestream hướng dẫn, trải nghiệm sản phẩm, giúp khách hàng cảm thấy gần gũi và có giá trị khi tương tác với thương hiệu.
- Quảng cáo tại điểm bán (In-store marketing): Sử dụng bảng hiệu, màn hình hiển thị video, poster hoặc trải nghiệm tương tác trực tiếp (ví dụ: VR demo, thử sản phẩm) để thu hút sự chú ý của khách ngay tại cửa hàng. Tối ưu bố trí và thông điệp để khách dễ dàng nhận diện sản phẩm và khuyến mãi.
- Chiến dịch đồng bộ online - offline: Kết hợp nội dung số với quảng cáo tại điểm bán để tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Ví dụ: khách xem quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội, nhận voucher online đến cửa hàng trải nghiệm, mua sản phẩm.
Một số thách thức khi triển khai retail marketing cần lưu ý
Mặc dù retail marketing mang lại nhiều lợi ích, doanh nghiệp cũng cần nhận thức rõ các thách thức tiềm ẩn để triển khai chiến lược hiệu quả:
- Chi phí đầu tư cao: Thiết kế trải nghiệm mua sắm ấn tượng và ứng dụng công nghệ tiên tiến thường tốn kém cả về thời gian lẫn ngân sách.
- Đồng bộ kênh offline - online khó khăn: Việc duy trì trải nghiệm nhất quán giữa cửa hàng vật lý và các kênh online đòi hỏi quy trình chặt chẽ và phối hợp liên phòng ban.
- Quản lý tồn kho và chuỗi cung ứng: Nếu kiểm soát không tốt, doanh nghiệp dễ gặp tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho dư thừa, dẫn đến mất doanh thu và trải nghiệm khách hàng kém.
- Dữ liệu khách hàng hạn chế: Thiếu dữ liệu hoặc phân tích khách hàng kém sẽ khiến các chiến lược cá nhân hóa không hiệu quả, làm giảm tác động của các chương trình marketing.
- Rủi ro từ chương trình khuyến mãi không hợp lý: Khuyến mãi quá thường xuyên hoặc không được thiết kế cẩn thận có thể ảnh hưởng biên lợi nhuận và khiến khách hàng lệ thuộc vào các ưu đãi thay vì mua sản phẩm theo nhu cầu thực tế.
Qua bài viết của Phương Nam 24h, có thể thấy retail marketing đang trở thành yếu tố chiến lược không thể thiếu trong bối cảnh bán lẻ hiện đại, khi hành vi người tiêu dùng ngày càng thay đổi và kênh bán hàng đa dạng, từ cửa hàng vật lý đến online. Một chiến lược Retail Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng gần hơn, tối ưu hiệu suất kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố thương hiệu. Đồng thời, đây cũng là công cụ quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường bán lẻ đầy áp lực.
