Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường hiện nay, việc xây dựng một thương hiệu thành công đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng, mà còn yếu tố không thể thiếu đó là tính cách thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 65% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ những thương hiệu mà họ yêu thích. Từ đó có thể thấy được tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số. Vậy, làm thế nào để xây dựng một tính cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững? Hãy cùng khám phá bí quyết qua bài viết sau đây.
Tính cách thương hiệu là gì?
Không chỉ xây dựng bản sắc và vị thế, tính cách thương hiệu còn là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt và thu hút khách hàng. Tương tự như con người có cá tính riêng, mỗi thương hiệu cũng cần có một cá tính đặc trưng để định hình cách mà người tiêu dùng nhìn nhận, cảm nhận và tương tác với nó. Cá tính thương hiệu không chỉ là hình ảnh, màu sắc hay khẩu hiệu mà là tất cả những đặc điểm tinh thần, cảm xúc mà thương hiệu thể hiện và lan tỏa. Nó là sự kết nối giữa những gì thương hiệu muốn trở thành và cách mà khách hàng cảm nhận thương hiệu đó.
Khái niệm Brand Personality xuất hiện lần đầu tiên trong các nghiên cứu về tiếp thị và quản trị thương hiệu vào thế kỷ 20. Từ quan điểm của tâm lý học, các chuyên gia nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng gán ghép những phẩm chất nhân cách cho các thương hiệu mà họ yêu thích. Theo thời gian, khái niệm này đã được các doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị áp dụng rộng rãi, nhằm xây dựng thương hiệu thành công.
Ví dụ, Coca-Cola luôn thể hiện sự trẻ trung, vui tươi và đầy năng lượng, trong khi thương hiệu Apple lại gây ấn tượng với sự sáng tạo, hiện đại và cao cấp. Chính những đặc điểm này đã giúp các thương hiệu lớn duy trì lòng trung thành và tạo ra sức hút không thể chối từ.
Vì sao tính cách thương hiệu lại quan trọng?
Tính cách thương hiệu không chỉ là yếu tố định hình hình ảnh của thương hiệu mà còn là yếu tố quyết định thành công lâu dài. Chính tính cách này giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt, thu hút sự chú ý và tăng cường sự kết nối với khách hàng một cách hiệu quả.
- Tạo ra sự khác biệt và nhận diện: Tính cách thương hiệu là cốt lõi của câu chuyện thương hiệu. Trong một thị trường bão hòa với hàng loạt sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau, việc sở hữu một cá tính thương hiệu rõ ràng sẽ giúp thương hiệu đứng vững và nổi bật, giúp khách hàng nhớ đến và nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng.
- Tăng cường sự gắn kết với khách hàng: Thương hiệu có cá tính không chỉ là một cái tên hay một logo mà còn là một người bạn đồng hành đáng tin cậy đối với khách hàng. Sự gắn kết này không chỉ dừng lại ở giao dịch mua bán mà còn tạo nên một cộng đồng người hâm mộ trung thành, sẵn sàng ủng hộ thương hiệu bất cứ khi nào.
- Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Cá tính thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng. Khi một thương hiệu có cá tính rõ ràng, khách hàng sẽ dễ dàng cảm thấy mình phù hợp và có xu hướng chọn thương hiệu đó hơn
- Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng cảm thấy mình kết nối sâu sắc với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn và ít bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh. Cá tính thương hiệu tạo ra một mối quan hệ bền vững không chỉ giữ chân khách hàng mà còn biến họ thành những người ủng hộ trung thành, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tính cách thương hiệu
Xác định tính cách thương hiệu không phải là điều đơn giản mà cần phải được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố chiến lược. Mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên cá tính độc đáo và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.
1. Mục tiêu của thương hiệu
Mục tiêu chính là nền tảng cho việc xây dựng tính cách thương hiệu. Tùy vào chiến lược phát triển, thương hiệu có thể muốn tạo ra một cá tính năng động, trẻ trung để thu hút giới trẻ, hoặc chuyên nghiệp và tinh tế để nhắm đến các đối tượng khách hàng cao cấp. Việc xác định rõ mục tiêu sẽ giúp thương hiệu định hướng đúng và duy trì sự nhất quán trong toàn bộ chiến dịch tiếp thị.
2. Đối tượng khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng Brand Personality. Khác biệt về sở thích, lối sống và giá trị khiến mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu riêng, đòi hỏi các thương hiệu phải có những cá tính khác biệt.
Ví dụ, một thương hiệu thời trang cao cấp hướng đến những người tiêu dùng có thu nhập cao sẽ có tính cách thương hiệu khác biệt hoàn toàn so với một thương hiệu bán lẻ thời trang thể thao năng động dành cho giới trẻ. Việc thấu hiểu và điều chỉnh tính cách thương hiệu theo nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với thị trường mục tiêu.
3. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin mà thương hiệu theo đuổi trong quá trình hoạt động. Đây không chỉ là những điều mà thương hiệu muốn thể hiện mà còn là cách thương hiệu tồn tại và đóng góp vào cộng đồng. Các giá trị như sáng tạo, bền vững, tin cậy hay đổi mới đều có thể ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách thương hiệu. Cá tính thương hiệu không chỉ phản ánh các giá trị cốt lõi mà còn phải thể hiện một cách chân thực, từ đó tạo ra sự nhất quán trong mọi hành động và thông điệp.
4. Thị trường cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn brand personality. Trong một môi trường kinh doanh sôi động và đầy thách thức, thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt để nổi bật giữa đám đông. Tính cách thương hiệu chính là công cụ giúp doanh nghiệp định vị mình một cách độc đáo so với các đối thủ. Khi các đối thủ tập trung vào sự đổi mới, thương hiệu có thể chọn một tính cách dựa trên truyền thống và sự đáng tin cậy để tạo ra sự khác biệt. Chọn đúng tính cách thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong dài hạn.
Mô hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Nhiều mô hình đã được các nhà nghiên cứu phát triển nhằm giúp các thương hiệu định hình và phát triển brand personality một cách khoa học. Hai trong số các mô hình nổi tiếng nhất trong số đó là mô hình của Jennifer Aaker và mô hình 12 tính cách thương hiệu.
1. Mô hình của Jennifer Aaker
Một nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị - Jennifer Aaker đã phát triển mô hình brand personality dựa trên 5 yếu tố chính:
- Chân thành (Sincerity): Thương hiệu xây dựng tính cách chân thành thường được xem là thân thiện, ấm áp và trung thực. Những campaign, những sản phẩm của họ thể hiện sự tử tế và chân thật trong các tương tác với khách hàng, tạo nên cảm giác đáng tin cậy và gần gũi.
- Phấn khích (Excitement): Những thương hiệu mang tính cách sôi động, tràn đầy năng lượng thường hướng đến sự trẻ trung, sáng tạo và hợp thời. Họ mang đến cảm giác vui vẻ và đầy cảm hứng cho khách hàng, thể hiện một phong cách hiện đại và mới mẻ.
- Năng lực (Competence): Thương hiệu có tính cách năng lực được đánh giá là đáng tin cậy, thông minh và có khả năng. Những doanh nghiệp này thể hiện sự chuyên nghiệp, thành công và khả năng lãnh đạo, khiến khách hàng tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ.
- Tinh tế (Sophistication): Những thương hiệu tinh tế thường mang đến cảm giác sang trọng, lịch lãm và đẳng cấp nhắm đến đối tượng khách hàng có gu thẩm mỹ cao, thích sự thanh lịch và tinh tế trong từng chi tiết.
- Mạnh mẽ (Ruggedness): Thương hiệu có tính cách mạnh mẽ thường mang phong cách dứt khoát, năng động và bền bỉ, thường gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể hiện sự mạnh mẽ và kiên cường, tạo cảm giác vững chắc và đầy sức mạnh.
Mỗi yếu tố đại diện cho một nhóm tính cách khác nhau và giúp thương hiệu dễ dàng định vị cá tính của mình trong mắt người tiêu dùng.
2. Mô hình 12 tính cách thương hiệu
Mô hình 12 tính cách thương hiệu được xây dựng dựa trên nguyên lý tâm lý học về các nguyên mẫu (archetypes), một khái niệm được phát triển bởi nhà tâm lý học Carl Jung. Ông cho rằng trong tiềm thức của con người, có những hình mẫu (archetypes) mang tính biểu tượng chung, tồn tại xuyên suốt trong các nền văn hóa và thời đại khác nhau. Dựa trên cơ sở này, mô hình 12 tính cách thương hiệu đã được phát triển để giúp các thương hiệu xây dựng và xác định rõ tính cách của mình
- Người vô tư (The Innocent): Tính cách của thương hiệu "Người vô tư" tỏa ra sự thuần khiết, lạc quan và luôn tìm kiếm điều tốt đẹp trong mọi khía cạnh. Thương hiệu với tính cách này thường hướng tới sự đơn giản, trung thực và truyền tải những thông điệp tích cực, nhẹ nhàng.
- Người cai trị (The Ruler): Những thương hiệu này thường xây dựng hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường. Họ thường là biểu tượng của sự ổn định và quyền uy, với mục tiêu luôn dẫn đầu và kiểm soát mọi thứ xung quanh.
- Người chăm sóc (The Caregiver): Thương hiệu có tính cách "Người chăm sóc" luôn quan tâm, chu đáo và hướng tới việc giúp đỡ người khác và sự quan tâm đến cộng đồng nhằm bảo vệ, chăm sóc hoặc cải thiện cuộc sống của khách hàng. Các thương hiệu này thường khơi gợi cảm giác an toàn và lòng nhân ái.
- Nhà thám hiểm (The Explorer): Với tinh thần phiêu lưu không ngừng, các thương hiệu "Nhà thám hiểm" không chỉ khuyến khích khách hàng vượt qua giới hạn mà còn mở ra những chân trời mới.
- Người sáng tạo (The Creator): Thương hiệu mang tính cách "Người sáng tạo" luôn tràn đầy cảm hứng và đam mê tạo ra những điều mới mẻ. Họ hướng tới việc biến những ý tưởng độc đáo thành hiện thực, đồng thời tôn vinh sự sáng tạo không giới hạn.
- Người hài hước (The Jester): Tính cách thương hiệu này nhấn mạnh vào khía cạnh giải trí và không ngần ngại phá vỡ những khuôn mẫu cứng nhắc để mang lại tiếng cười. Chính vì vậy, các thương hiệu thuộc nhóm này thường tạo ra những trải nghiệm hài hước, vui nhộn, giúp khách hàng thư giãn và tận hưởng cuộc sống.
- Người tình (The Lover): Tính cách The Lover chú trọng đến cảm xúc thường tập trung vào việc tạo ra sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ với khách hàng thông qua việc tạo ra các trải nghiệm lãng mạn, tinh tế hoặc cảm xúc mạnh mẽ.
- Anh hùng (The Hero): "Anh hùng" là biểu tượng của sức mạnh, can đảm và sự quyết tâm vượt qua thử thách để đạt được mục tiêu. Thương hiệu mang tính cách này thường truyền tải thông điệp về sự mạnh mẽ, kiên trì và không ngừng phấn đấu để chinh phục đỉnh cao.
- Nhà hiền triết (The Sage): Tính cách "Nhà hiền triết" tập trung vào sự hiểu biết, thông thái và luôn tìm kiếm sự thật. Các thương hiệu này thường là biểu tượng của tri thức, chia sẻ thông tin và giúp khách hàng hiểu sâu hơn về thế giới xung quanh.
- Kẻ nổi loạn (The Outlaw): Kẻ nổi loạn (The Outlaw) không ngại đi ngược lại với những chuẩn mực thông thường và luôn hướng tới việc tạo ra một điều gì đó hoàn toàn mới mẻ, táo bạo.
- Người dân (The Everyman): Thương hiệu với tính cách người dân luôn muốn tạo cảm giác rằng mọi người đều có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
- Nhà pháp sư (The Magician): Tính cách "Nhà pháp sư" đại diện cho sự biến đổi kỳ diệu và mang lại những trải nghiệm đầy bất ngờ. Các doanh nghiệp này luôn muốn tạo ra những khoảnh khắc tuyệt vời và giúp khách hàng cảm thấy như họ đang sống trong một thế giới kỳ diệu.
Một số ví dụ về brand personality lớn trên thế giới
Hãy cùng xem qua một số ví dụ về tính cách thương hiệu để giúp bạn hiểu chúng là gì và chúng hoạt động như thế nào:
1. Apple
Tính cách thương hiệu của Apple toát lên sự đổi mới, tinh tế và sự sành điệu đương đại. Gã khổng lồ công nghệ này luôn tạo ra không gian độc đáo của mình bằng cách tự giới thiệu mình là một thương hiệu đi đầu về công nghệ và thiết kế. Bạn có thể nhận ra ngay cam kết của Apple đối với tính cách thương hiệu này thông qua nhiều điểm chạm bao gồm thiết kế đẹp mắt của sản phẩm, thiết kế tối giản của các cửa hàng bán lẻ và các lần ra mắt sản phẩm giới thiệu những cải tiến mang tính đột phá.
2. Coca-Cola
Tính cách thương hiệu của Coca-Cola tràn đầy niềm vui, tính phổ quát và cảm giác sảng khoái, định vị mình là một thức uống giúp mọi người xích lại gần nhau hơn. Các câu chuyện tiếp thị của thương hiệu được đan xen với chủ đề về hạnh phúc chung, những khoảnh khắc bên nhau và niềm vui giản đơn có được từ một thức uống giải khát. Những đặc điểm tính cách thương hiệu này củng cố vị thế của Coca-Cola trên thị trường như một gã khổng lồ trong ngành đồ uống.
3. Dove
Dove mang đến góc nhìn mới mẻ về vẻ đẹp bằng cách nhấn mạnh vào tính xác thực và nuôi dưỡng lòng trắc ẩn. Trong một thế giới mà bìa tạp chí và quảng cáo được chỉnh sửa lại quyết định tiêu chuẩn về vẻ đẹp, Dove đã thách thức những chuẩn mực này. Bằng cách đưa những người phụ nữ thực sự vào các chiến dịch của mình, Dove đưa ra tuyên bố rằng vẻ đẹp là đa dạng, có thật và nên được tôn vinh. Câu chuyện thương hiệu về sự tự chấp nhận và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên này đã tạo nên sự khác biệt cho Dove, tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu tìm kiếm sự chân thực.
Qua bài viết của Phương Nam 24h, chúng ta đã cùng nhau khám phá được tính cách thương hiệu là chìa khóa để mở ra cánh cửa trái tim của khách hàng. Để xây dựng một tính cách thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định rõ mục tiêu và giá trị cốt lõi, đồng thời tạo ra một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và đáng nhớ. Khi khách hàng ngày càng thông minh và đòi hỏi cao hơn, họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn muốn kết nối với những thương hiệu có giá trị và ý nghĩa. Vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng tính cách thương hiệu là một quyết định chiến lược thông minh cho mọi doanh nghiệp.
