Hầu hết mọi người hoạt động trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là những ai làm công việc liên quan đến marketing, chắc hẳn đã nghe tới khái niệm brief. Một bản brief hiệu quả được xem như bước quan trọng đầu tiên để xây dựng chiến dịch tiếp thị, quảng cáo thành công. Bản brief sẽ cung cấp cho quản lý thông tin về những gì doanh nghiệp cần thực hiện, đồng thời đánh giá tính khả thi của dự án đó. Vậy bản brief là gì và tại sao lại có vai trò quan trọng trong chiến dịch tiếp thị? Hãy cùng chúng tôi khám phá các yếu tố cần thiết để bạn có thể tạo ra một bản brief hoàn hảo ngay sau đây nhé.
Brief là gì?
Brief là một bản tóm tắt ngắn gọn mà khách hàng (client) cung cấp cho công ty dịch vụ quảng cáo (agency), tài liệu này chứa những thông tin quan trọng cho việc triển khai các dự án, chiến dịch tiếp thị cũng như thông báo về các phương án cần thực hiện một cách cô đọng nhất nhằm giúp agency hiểu rõ các yêu cầu mà khách hàng đặt ra.
Bản tóm tắt này thường được chia sẻ nội bộ trong công ty dịch vụ cho các phòng ban khác nhau như creative directors, copywriters hoặc designers để đảm bảo mọi người nắm rõ yêu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt mong muốn của họ. Brief mẫu chứa các hướng dẫn và thông tin cần thiết để đảm bảo rằng dự án hoặc chiến dịch tiếp thị được đề xuất có thể thành công.
Những thành phần cơ bản của một bản brief
Cơ sở cho một chiến dịch tiếp thị hoặc dự án sáng tạo thường bắt đầu bằng một bản brief. Đây không chỉ là tài liệu giúp tất cả mọi người trong dự án hiểu rõ mục tiêu và hướng đi đúng đắn mà còn xác định các yếu tố quan trọng để thực hiện chiến dịch hiệu quả. Dù là communication brief hay creative brief thì một bản tóm tắt hoàn chỉnh cũng sẽ chứa đựng những thành phần cơ bản sau:
- Đánh giá và xác định vấn đề: Nêu rõ tình hình kinh doanh và các khía cạnh tiêu cực đang tác động lên thương hiệu.
- Mục tiêu đặt ra: Xác định mục tiêu cốt lõi và quan trọng nhất, thường được trình bày bằng một câu ngắn gọn.
- Consumer profile & insight: Nhận thức về insight của khách hàng mục tiêu, bao gồm động lực và rào cản nào đã ngăn cản họ mua sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ.
- Brand personality / Brand story: Nêu được câu chuyện, tính cách thương hiệu cũng như lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu.
- Ngân sách và thời gian: Đặt ra các ràng buộc về chi phí thực hiện và deadline hoàn thành cho dự án.
Tại sao brief lại quan trọng trong marketing?
Brief là cơ sở vững chắc để khởi đầu cho một chiến dịch truyền thông marketing thành công. Như bạn có thể thấy, tài liệu này giúp đảm bảo rằng mọi người tham gia vào dự án đều hiểu đúng về các hoạt động và chiến lược quảng bá đang diễn ra.
Mặt khác, brief không chỉ đóng vai trò là nền tảng cơ bản của dự án quảng cáo mà còn mang lại nhiều lợi ích khác. Dưới đây là một số lợi ích của việc tạo bản tóm tắt:
- Xác định mục tiêu chi tiết cho chiến dịch tiếp thị.
- Thiết lập các cột mốc thời gian rõ ràng để dễ dàng theo dõi và quản lý tiến độ.
- Giao nhiệm vụ cụ thể cho từng đối tượng thành viên hoặc bên liên quan.
- Định rõ mục đích của chiến lược tiếp thị và hướng dẫn cho đội ngũ thực hiện.
- Cung cấp cơ hội so sánh khách quan để đánh giá sự thành công của chiến dịch.
- Xác định đối tượng mục tiêu và những kết quả dự kiến cho dự án.
Nhìn chung, một brief plan hoàn thiện sẽ giúp cung cấp đầy đủ thông tin quan trọng, nêu bật mục tiêu và loại bỏ sự nhầm lẫn. Đây chính là lý do tại sao bản tóm tắt được định dạng cẩn thận và cấu trúc rõ ràng có thể quyết định sự thành công hoặc thất bại của một chiến dịch tiếp thị.
Hai loại brief thường gặp hiện nay
Brief là một phương thức truyền thông không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào để đảm bảo mọi người có thể nắm bắt tất cả mọi thông tin và hiểu rõ nhiệm vụ của mình. Ngày nay, xuất hiện nhiều loại brief khác nhau nhưng nhìn chung, có hai loại phổ biến nhất là communication brief và creative brief.
1. Communication brief
Communication brief (bản tóm tắt nội dung ngắn gọn) là tài liệu dùng trong giao tiếp giữa client và bộ phận account của công ty agency với mục đích trao đổi thông tin để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thường thì bản brief plan này được tạo ra dựa trên nguyên tắc 5W1H, trong đó 5W đại diện cho các câu hỏi What, When, Where, Why, Who và 1H đại diện cho How.
Communication brief cơ bản sẽ bao gồm các nội dung chính sau:
- Mục tiêu chính của chiến dịch tiếp thị quảng cáo.
- Thương hiệu hoặc tên của công ty / đơn vị đầu tư.
- Thông tin liên quan đến thương hiệu, bao gồm tổng quát chung, đặc điểm và các hoạt động quảng cáo trước đó.
- Tóm lược yêu cầu của khách hàng đối với dự án.
- Sơ lược về thông tin nền tảng, bao gồm các vấn đề đang diễn ra với thương hiệu, tình hình hoạt động, đối thủ cạnh tranh hiện tại, các điểm mạnh / yếu của đối thủ,....
- Xác định đối tượng mục tiêu thông qua nhân khẩu học, hành vi, tâm lý,....
- Mục tiêu truyền thông của chiến dịch có thể là gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tái định vị hình ảnh, tăng doanh số bán hàng, tối ưu lợi nhuận,....
- Thông điệp truyền thông chính cần được đối tượng mục tiêu tiếp nhận.
- Địa điểm tiến hành chiến dịch (online lẫn offline).
- Ngân sách dành cho dự án (chung hoặc riêng từng hạng mục).
- Thời gian thuận tiện để đôi bên có thể gặp và trao đổi chi tiết hơn.
2. Creative brief
Creative brief (bản tóm tắt nội dung sáng tạo) là tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty agency, thường được bộ phận account viết và gửi đến creative team để tổng hợp nội dung, cung cấp ý tưởng cũng như mang lại nguồn cảm hứng cho họ. Điều này giúp creative team phát triển nội dung một cách sáng tạo hơn và đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được đáp ứng đầy đủ.
Creative brief cơ bản sẽ giúp các bộ phận liên quan trong chiến dịch thực hiện các nội dung quan trọng sau:
- Các nhiệm vụ đặc thù của bộ phận creative team cần thực hiện.
- Thông tin chi tiết về khách hàng.
- Các điểm khác biệt của sản phẩm có khả năng thay đổi tâm lý và hành vi của đối tượng mục tiêu.
- Mục tiêu dự kiến mà khách hàng muốn đạt được sau chiến dịch.
- Kỳ vọng của đối tác về sản phẩm và dịch vụ của công ty mình.
- Ngân sách tối đa khách khả năng chi cho chiến dịch.
Những yếu tố quan trọng tạo nên một bản brief hoàn hảo
Dù là communication brief hay creative brief thì để tạo một bản tóm tắt hoàn chỉnh và truyền đạt thông tin cần thiết một cách đầy đủ, bạn cũng cần tuân thủ các nguyên tắc cơ bản dưới đây:
1. Brief ở dạng văn bản
Một trong những nguyên tắc cơ bản để tạo nên một bản brief là trình bày mọi thứ dưới dạng văn bản. Điều này không chỉ giúp người viết dễ dàng hơn trong việc trình bày ý tưởng mà vẫn đảm bảo nội dung có bố cục chặt chẽ và rõ ràng. Hơn nữa, người nhận cũng dễ dàng tiếp thu thông tin và lưu trữ lại tham khảo nếu cần. Mặt khác, các tóm tắt dưới dạng văn bản thường sẽ được đánh giá cao bởi các công ty dịch vụ tiếp thị agency.
2. Brief súc tích, ngắn gọn, dễ hiểu
Dù thông tin có quan trọng hay không thì việc ôm đồm quá nhiều dữ liệu vào cùng một bản tóm tắt thường chỉ thể hiện rõ nét sự thiếu chuyên nghiệp của bạn. Bởi vì nếu brief tràn ngập thông tin, người tiếp nhận sẽ rất dễ bị rối và gặp khó khăn trong việc thực hiện yêu cầu cũng như mục tiêu đã được đề ra. Vì vậy, khi thiết kế nội dung cho bản tóm tắt, bạn cần tập trung vào tính ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và nhấn mạnh để làm nổi bật ý chính.
Nhìn chung, brief là một công cụ vô cùng quan trọng giúp xác định đúng hướng đi cho công việc. Vì vậy, nội dung cần xoay quanh các vấn đề chủ chốt, mục tiêu cần hoàn thành và những tình huống có liên quan trực tiếp đến thương hiệu, dịch vụ hoặc sản phẩm.
3. Xác định mục tiêu rõ ràng, logic
Để tạo ra bản brief thành công, bạn cần tiến hành quá trình phân tích và nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Điều quan trọng là xác định mục tiêu rõ ràng, logic để lập chỉ tiêu và xây dựng kế hoạch chi tiết.
Ngoài ra, một brief plan chỉn chu cũng cần thể hiện rõ các mục tiêu cốt lõi của dự án và những kỳ vọng cần đạt được. Thông qua bản tóm tắt, người thực hiện dự án có thể dễ dàng theo dõi nội dung và thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.
4. Cung cấp các thông tin liên quan
Bản brief cần đưa ra một danh sách chính xác và đầy đủ thông tin cho các bên liên quan để người thực hiện dễ dàng xác định nhiệm vụ cũng như tìm kiếm thông tin cần thiết trong quá trình tiến hành. Chỉ khi mọi thứ trở nên rõ ràng, logic thì dự án mới được phát triển theo đúng hướng và người quản lý có thể kiểm soát các vấn đề hiệu quả hơn.
- Agency: tất cả thông tin liên quan đến các bộ phận tham gia cần được cung cấp một cách chi tiết và rõ ràng. Từ người viết nội dung cho đến các bên chịu trách nhiệm về hình ảnh và truyền thông, mọi chi tiết cần được ghi chú cụ thể. Điều này giúp người điều hành biết rõ ai là người quản lý và ai thực hiện để đảm bảo dự án diễn ra suôn sẻ.
- Client: bản brief cần chỉ ra người chịu trách nhiệm chính cho dự án cũng như người đứng ra giải quyết vấn đề nếu có yếu tố không may phát sinh.
5. Phân tích đối thủ một cách chi tiết
Để gia tăng lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mục tiêu, việc phân tích đối thủ một cách chi tiết là nhiệm vụ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bỏ qua. Thông thường, các client sẽ tập trung nói về sản phẩm và dịch vụ cũng như mục tiêu lớn mà họ đặt ra cho dự án nhưng lại quên mất cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Trong thực tế, việc hiểu rõ đối thủ, bối cảnh cạnh tranh, các xu hướng thị trường có thể giúp doanh nghiệp tìm ra điểm mạnh và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó giành được nhiều thị phần hơn. Vì vậy, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong bản brief là một phần quan trọng và cần thiết, có tác động tích cực đối với quá trình xây dựng kế hoạch toàn diện từ những bước đầu tiên.
6. Đảm bảo ngân sách đầy đủ
Khách hàng thường cảm thấy khó khăn khi phải đề cập đến vấn đề ngân sách với agency. Một trong những lý do cho sự "ngại" này có thể là sợ rằng công ty quảng cáo sẽ tiêu quá nhiều tiền cho dự án so với mức cần thiết. Tuy nhiên, tâm lý như vậy sẽ chỉ làm trở ngại thêm cho thỏa thuận hợp tác giữa cả hai bên.
Theo đó, client nên cung cấp thông tin về ngân sách một cách rõ ràng để công ty quảng cáo có thể đề xuất những ý tưởng và chiến dịch phù hợp. Hơn nữa, đối với agency thì xây dựng niềm tin với khách hàng là một điều vô cùng quan trọng. Điều này thường được thực hiện thông qua việc thiết kế và triển khai các chiến dịch hiệu quả nhưng luôn duy trì trong mức ngân sách cho phép, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả của từng chiến dịch.
7. Sắp xếp deadline cụ thể, hợp lý
Khi gửi brief đến công ty quảng cáo, khách hàng cần thiết lập deadline cụ thể và hợp lý cho cả hai bên. Bởi vì agency thường phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc nên rất khó cho họ nếu bạn yêu cầu phải đưa ra kế hoạch ngay lập tức.
Thường thì các dự án tiếp thị sẽ trải qua nhiều giai đoạn bắt đầu từ cuộc thảo luận nhóm, trao đổi với bộ phận account, phát triển ý tưởng cho đến thuyết trình nội dung với khách hàng và client có quyền yêu cầu điều chỉnh và sửa đổi nếu cảm thấy chưa hài lòng với kế hoạch được gửi. Sau khi đạt được sự thống nhất về các ý tưởng cho chiến dịch, agency sẽ sử dụng brief để lên kế hoạch và tiến hành chiến dịch tiếp thị dưới sự kiểm soát và đánh giá của khách hàng.
Chi tiết quy trình làm việc giữa Client và Agency
Quy trình làm việc giữa client và agency không chỉ đặt nền móng cho một chiến dịch tiếp thị thành công mà còn thể hiện sự cộng tác cũng như gắn kết giữa hai bên.
- Briefing: Khách hàng sẽ cung cấp bản brief cho công ty quảng cáo, bao gồm các thông tin quan trọng cần thiết để agency có thể nắm rõ yêu cầu và lên kế hoạch cho chiến dịch tiếp thị. Có thể nói, bản brief chính là sự khởi đầu cho thương vụ hợp tác và giúp cải thiện khả năng giao tiếp của đôi bên.
- Pitching: Sau khi tiếp nhận brief và nắm rõ các yêu cầu của khách hàng, bộ phận account sẽ phối hợp với planner để đề xuất chiến lược tổng thể (proposal). Sau đó, tham dự buổi pitching để trình bày chiến dịch. Nếu pitching thành công, công ty quảng cáo sẽ được khách hàng lựa chọn là đối tác thực hiện dự án tiếp thị cho thương hiệu của họ.
- Purchase order (bảng giá từng hạng mục): Sau khi thống nhất mọi nội dung, bộ phận account sẽ dựa trên ngân sách từ brief plan của khách hàng để tạo ra bảng giá chi tiết cho từng hạng mục trong chiến dịch. Ví dụ: ngân sách dành cho lập kế hoạch là 300 triệu, đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là 700 triệu, sản xuất video quảng cáo truyền hình là 2 tỷ,.... Sau khi khách hàng đồng ý với bảng báo giá dự kiến và KPI (chỉ số hiệu suất) tương ứng cho từng hạng mục, bộ phận account sẽ chuyển brief cho creative team để thực hiện các công việc chi tiết trong chiến dịch với deadline đã được cam kết rõ ràng.
- Execution: Trong quá trình thực hiện dự án và triển khai KPI, các sản phẩm do creative team tạo ra sẽ được chuyển đến client để được duyệt trước khi công khai trên các kênh truyền thông. Nếu client muốn điều chỉnh, họ sẽ trực tiếp thảo luận và gửi phản hồi cho account, sau đó account sẽ làm việc với creative team để thay đổi theo yêu cầu. Tuy nhiên, nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến tiến độ dự án trong suốt quá trình thực hiện.
Ví dụ, mất nhiều thời gian hơn dự kiến thì ấn phẩm mới được client phê duyệt hoặc đối tác bên thứ ba phản hồi chậm trong việc media booking,.... Vì vậy, account phải đảm bảo tính linh hoạt để điều phối các bộ phận thực hiện dự án đúng tiến độ nhưng vẫn đáp ứng đầy đủ yêu cầu của client.
- Báo cáo, nghiệm thu và thanh toán: Sau khi hoàn thành dự án, account cần viết báo cáo về kết quả của chiến dịch. Một dự án được coi là thành công khi đạt được các KPI đã đề ra trong kế hoạch ban đầu. Khi báo cáo nghiệm thu đã hoàn thành, client sẽ tiến hành thanh toán số tiền còn lại theo giá trị hợp đồng cho agency.
Như vậy qua bài viết này, Phương Nam 24h đã cùng bạn tìm hiểu về khái niệm bản brief là gì cũng như những yếu tố quan trọng để tạo nên một bản tóm tắt hiệu quả. Hy vọng rằng thông tin trên đã giúp bạn hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của brief trong lĩnh vực marketing, truyền thông và quảng cáo. Có thể nói, brief là cơ sở nền tảng của một chiến dịch tiếp thị và đồng thời đóng vai trò quyết định dự án có được diễn ra suôn sẻ, thành công hay không.
